ÅÕÀËÈ ÌÅÄÂÅÄÈ... ÍÀ "ÊÓÃÓÀÐÅ"
Èìåííî Ëè ßêîêêà ñòîÿë çà ãðàíäèîçíûìè øîó-ïðåçåíòàöèÿìè íîâûõ ìîäåëåé àâòîìîáèëåé, ðàâíûõ êîòîðûì íå áûëî â èñòîðèè. Àâòîìîáèëè ïîÿâëÿëèñü èç ôîíòàíîâ, èç íèõ âûïðûãèâàëè äåâóøêè è äðåññèðîâàííûå çâåðè, âîêðóã ïîëûõàë îãîíü, ìåðöàëè áåíãàëüñêèå îãíè è âçðûâàëèñü ïåòàðäû. Ìàøèíû ñòàâèëè â ãîëëèâóäñêèõ äåêîðàöèÿõ íà êîðîëåâñêèé òðîí, è òå, êòî ðåøàë ïîäíÿòüñÿ ïîáëèæå, ÷óâñòâîâàëè ñåáÿ, áóäòî âîçäàþò ïî÷åñòè êîðîëþ. Íà îäíîì èç øîó äëÿ ïðåññû â 1968 ãîäó ßêîêêà ðåøèë íå ñòàâèòü ìàøèíó íà òðàäèöèîííûé âðàùàþùèéñÿ ñòåíä, à âìåñòî íåãî óñàäèë òóäà ãîñòåé. Èõ âçîðó ïðåäñòàëà ïàíîðàìà ñòàðûõ ìîäåëåé, à â êîíöå - âåíåö òâîðåíèÿ êîìïàíèè "Êðàéñëåð" íà òîò ìîìåíò - ìîäåëü "Ìàðê III". Âïå÷àòëåíèå áûëî íàñòîëüêî ñèëüíûì, ÷òî ìíîãèå æóðíàëèñòû òóò æå îôîðìèëè çàêàç íà íîâèíêó.
Äðóãîå øîó ïðîõîäèëî íà ñïåöèàëüíî çàôðàõòîâàííîì òåïëîõîäå. Âå÷åðîì îí ïðèøâàðòîâàëñÿ íà îäíîì èç Êàðèáñêèõ îñòðîâîâ. Ê óäèâëåíèþ çðèòåëåé, áåðåã áûë ñîâåðøåííî ïóñòûííûì. Íî íåîæèäàííî â ñâåòå ïðîæåêòîðîâ ïîêàçàëñÿ äåñàíòíûé êîðàáëü âðåìåí Âòîðîé ìèðîâîé âîéíû. Ïîäîéäÿ ê áåðåãó, îí ñïóñòèë òðàï, ïî êîòîðîìó ñúåõàëà íîâèíêà ñåçîíà-1967 - "Êóãóàð", à îòòóäà âûøåë çíàìåíèòûé ïåâåö è íà÷àë ïåòü. Î÷åâèäöû ñîáûòèÿ óâåðÿþò, ÷òî áîëåå ãðàíäèîçíîãî çðåëèùà èì â æèçíè âèäåòü íå ïðèõîäèëîñü. ×òî áû îíè ñêàçàëè, åñëè áû ñîçäàòåëÿì ìàøèíû óäàëîñü îñóùåñòâèòü äðóãîé ðåêëàìíûé çàìûñåë?
"Êóãóàð" äîëæåí áûë ïðîåõàòü îò Íüþ-Éîðêà äî Êàëèôîðíèè ñ... ìåäâåäåì çà ðóëåì! Ïîä ïðèáîðíûì ùèòêîì ïðåäïîëàãàëîñü ñïðÿòàòü àñà-ëèëèïóòà, êîòîðûé áû è óïðàâëÿë ìàøèíîé. Ôîêóñ îñóùåñòâèòü íå óäàëîñü, ïðèøëîñü îãðàíè÷èòüñÿ ñúåìêàìè æèâîé ïóìû (îíà æå êóãóàð) íà ôîíå ðåêëàìíîãî ùèòà "Ëèíêîëüí-Ìåðêüþðè". Ïóìà - çâåðü êàïðèçíûé è íåïðåäñêàçóåìûé, ïîýòîìó ñúåìêè îêàçàëèñü äåëîì âåñüìà ðèñêîâàííûì è ðàñòÿíóëèñü íà öåëûé ìåñÿö. Ïîñëå ýòîãî ðåêëàìíîå àãåíòñòâî ðåøèëî èñïîëüçîâàòü ýòîãî çâåðÿ â êà÷åñòâå ýìáëåìû âñåãî îòäåëåíèÿ ôèðìû "Êðàéñëåð" - øàã ïî òåì âðåìåíàì ðåâîëþöèîííûé. Ïîñëå ýòîãî áåçâåñòíàÿ ìàðêà îáðåëà íåâåðîÿòíóþ ïîïóëÿðíîñòü è, âñêîðå îòäåëåíèå "Ëèíêîëüí-Ìåðêüþðè" ïðèíåñëî ôèðìå ïî÷òè 1 ìëðä. äîëëàðîâ ïðèáûëè.
ÑÒÀÂÊÀ ÍÀ ×ÓÂÑÒÂÀ
Íî íå âñåãäà ðåêëàìùèêè è àâòîìîáèëåñòðîèòåëè òàê áûñòðî íàõîäÿò âçàèìîïîíèìàíèå. Ïðèñòóïàÿ ê ðåêëàìíîé êàìïàíèè ìîäåëè "Ìàðêèç", ðóêîâîäñòâî ôèðìû "Êðàéñëåð" ðåøèëî ñäåëàòü àêöåíò íà ïëàâíîñòè õîäà àâòîìîáèëÿ. Äëÿ âäîõíîâåíèÿ è óáåäèòåëüíîñòè ñâîèõ áóäóùèõ òâîðåíèé ñîçäàòåëè ðåêëàìû ïîòðåáîâàëè äîêàçàòåëüñòâ. Òîãäà èõ ïðèãëàñèëè íà èñïûòàòåëüíûé òðåê, ãäå äîëãî âîçèëè íà àâòîìîáèëÿõ ðàçíûõ ìàðîê, ïîñëå ÷åãî ïî-ïðîñèëè îòâåòèòü, ó êàêîé èç ìàøèí áûë ñàìûé ìÿãêèé õîä. Ïî÷òè âñå âûáðàëè "Ìàðêèç", à âåäü êàòàëè ðåêëàìùèêîâ, íóæíî çàìåòèòü, ñ çàâÿçàííûìè ãëàçàìè! Âäîõíîâåíèÿ ïîñëå ïîäîáíîé äåìîíñòðàöèè ó êðèýéòîðîâ ÿâíî ïðèáàâèëîñü. Ðåêëàìíûå ðîëèêè "Ìàðêèçà" áûëè îäèí äðóãîãî èçîáðåòàòåëüíåå.  îäíîì èç íèõ ñòàðèííûé ïàòåôîí íà çàäíåì ñèäåíüå ïëàâíî êðóòèë ïëàñòèíêó, â äðóãîì ïàðèêìàõåð áðèë çâåçäó ôóòáîëà îïàñíîé áðèòâîé, â òðåòüåì þâåëèð ãðàíèë àëìàç - è âñå ýòî ïðîèñõîäèëî íà ïîëíîì õîäó! Êëèïû èìåëè íåâåðîÿòíûé óñïåõ, êàê è èõ ãëàâíûé ãåðîé - àâòîìîáèëü.
ÊÀÊ ÍÅ ÓÏÓÑÒÈÒÜ ÄÎÁÛ×Ó
Îäíàêî ïîñëå ïðàçäíèêà è ðåêëàìíîé øóìèõè âñåãäà íà÷èíàþòñÿ ñóðîâûå áóäíè, è ñàìîå ãëàâíîå, ñîáñòâåííî ïðîäàæà àâòîìîáèëÿ. "Ïîêóïêà ìàøèíû ìàëî ÷åì îòëè÷àåòñÿ îò ïîêóïêè ïàðû áîòèíîê", - óáåæäåí Ëè ßêîêêà. Ñåêðåòû â òîì è äðóãîì ñëó÷àå îäèíàêîâûå. Èíîãäà ïîêóïàòåëü è ñàì òîëêîì íå çíàåò, çà÷åì îí çàáðåë â ìàãàçèí - òî ëè çà êðîññîâêàìè, òî ëè çà âå÷åðíèìè òóôëÿìè. Çàäà÷à ïðîäàâöà - ïîìî÷ü åìó îñîçíàòü ñâîå æåëàíèå. Çäåñü áåç òîíêîãî çíàíèÿ ÷åëîâå÷åñêîé ïñèõîëîãèè íå îáîéòèñü. Ê ïðèíÿòèþ íóæíîãî ðåøåíèÿ ïîêóïàòåëÿ ïîäòîëêíåò íå ñòîëüêî ðàñõâàëèâàíèå õîäîâûõ è ïðî÷èõ êà÷åñòâ àâòîìîáèëÿ, ñêîëüêî ïðàâèëüíûì îáðàçîì çàäàííûå âîïðîñû. Äîïóñòèì, åìó ïîäñîçíàòåëüíî õî÷åòñÿ èìåòü êðàñíûé êàáðèîëåò ñ áåëûìè êîëåñàìè. Ê îñîçíàíèþ äàííîãî ôàêòà èñêóñíûé ïðîäàâåö ïîäâåäåò åãî ñ ïîìîùüþ äëèííîãî ñïèñêà âî-ïðîñîâ. Ñêîëüêî àâòîìîáèëåé åñòü â ñåìüå íà ñåãîäíÿøíèé äåíü? Êàêèå? ×òî ïîáóæäàåò åãî ñåãîäíÿ ïðèãëÿäûâàòüñÿ ê íîâûì ìàøèíàì? Êòî åùå èç ÷ëåíîâ åãî ñåìüè íàìåðåâàåòñÿ ñàäèòüñÿ çà ðóëü ýòîé ìàøèíû? Êàê îí íàìåðåí åå èñïîëüçîâàòü? Íàñêîëüêî äëÿ íåãî âàæåí âíåøíèé âèä òðàíñïîðòíîãî ñðåäñòâà? À åãî ýêîíîìè÷íîñòü? À áåçîïàñíîñòü? Ñïóñòÿ íåêîòîðîå âðåìÿ, îòâå÷àÿ íà âîïðîñû ýòîé "àíêåòû", ÷åëîâåê íà÷èíàåò ñìóòíî ïðåäñòàâëÿòü ñåáå îáðàç ñâîåãî áóäóùåãî àâòî. Ôèíàëüíûå âîïðîñû äåëàþò êàðòèíó åùå áîëåå ÿñíîé. Ñêîëüêî äåíåã îí ìîæåò ïîçâîëèòü ñåáå ïîòðàòèòü íà íåå? Êàêîé ñïîñîá îïëàòû äëÿ íåãî íàèáîëåå ïðèåìëåìûé? Âîçìîæíî, åìó áîëüøå ïîäîéäåò áàçîâàÿ ìîäåëü ïîäåøåâëå, à âñåâîçìîæíûå íàâîðîòû îí ñìîæåò ïðèîáðåñòè ïîçæå?
È òóò íàñòóïàåò êðèòè÷åñêèé ìîìåíò. Êîãäà ðå÷ü çàõîäèò îá îïëàòå, ïðîäàâåö ìîæåò ðàññëàáèòüñÿ è óïóñòèòü ñâîþ "äîáû÷ó". Ïîðîé ïðîäàâöû òàê áîÿòñÿ îòêàçà, ÷òî èç ñòðàõà íå äîâîäÿò ñäåëêó äî êîíöà. Ïðåêðàñíî ñïðàâèâøèñü ñ ïðåäâàðèòåëüíîé îáðàáîòêîé êëèåíòà, îíè íå íàõîäÿò â ñåáå ñèëû, ÷òîáû çàñòàâèòü åãî ïðèíÿòü îêîí÷àòåëüíîå ðåøåíèå.  èòîãå ïîòåíöèàëüíûé ïîêóïàòåëü ïîêèäàåò ñàëîí íè ñ ÷åì. À äåëî-òî ñîñòîÿëî ëèøü â òîì, ÷òîáû ñîáðàòüñÿ ñ äóõîì è òâåðäî ñêàçàòü: "Èòàê, ðàñïèøèòåñü âîò çäåñü".
ÇÂÎÍÎÊ ÄÐÓÃÓ
Íî äàæå åñëè ñäåëêà ñîñòîÿëàñü, ðàáîòà íå çàêàí÷èâàåòñÿ. Ìóäðûé ïðîäàâåö ïîçâîíèò êëèåíòó ÷åðåç ìåñÿö è ñïðîñèò... Íåò, íå î òîì, äîâîëåí ëè îí ìàøèíîé. Îí ïîèíòåðåñóåòñÿ, ïîíðàâèëñÿ ëè àâòîìîáèëü åãî äðóçüÿì. "Åñëè ñïðîñèòü ó êëèåíòà, íðàâèòñÿ ëè åìó ìàøèíà, ó íåãî íåèçáåæíî ìîæåò ïîÿâèòüñÿ ìûñëü î êàêèõ-òî íåïîëàäêàõ â íåé, - îáúÿñíÿåò Ëè ßêîêêà. - Åñëè æå âû ñïðàøèâàåòå, ïîíðàâèëàñü ëè ìàøèíà åãî äðóçüÿì, åìó ïðèäåòñÿ ñêàçàòü, ÷òî ýòî îòëè÷íûé àâòîìîáèëü". Âåäü äàæå åñëè ïðèÿòåëè ðàñêðèòèêîâàëè åãî ïîêóïêó â ïóõ è ïðàõ, îí íå ñìîæåò ñîãëàñèòüñÿ ñ íèìè. Òàêîâ çàêîí ÷åëîâå÷åñêîé ïñèõîëîãèè: çàòðàòèâ êðóïíóþ ñóììó äåíåã, âû ïîéäåòå íà ëþáûå õèòðîñòè, ÷òîáû îïðàâäàòü ñâîþ ïîêóïêó ïåðåä ñàìèì ñîáîé. Ñëåäîâàòåëüíî, âû áóäåòå íàõâàëèâàòü åå äðóãèì, äàæå åñëè ó âàñ ïðè ýòîì êîøêè íà äóøå ñêðåáóò.
Âûñøèé ïèëîòàæ àâòîòîðãîâëè â òîì, ÷òîáû ïîïðîñèòü ó ïîêóïàòåëÿ êîîðäèíàòû äðóçåé è ïîçâîíèòü èì ñ çàìàí÷èâûìè ïðåäëîæåíèÿìè.
ÖÈÔÐÀ
$1 ìëðä.
ïðèáûëè ïðèíåñëî "Êðàéñëåðó" îòäåëåíèå "Ëèíêîëüí-Ìåðêüþðè"