8 марта — красный день календаря не только для прекрасных дам, но и для продавцов цветов, парфюмерных салонов, а также владельцев многочисленных торговых предприятий, предлагающих всякую дребедень, которую в обычные дни никто не купит. К числу последних относятся и так называемые магазины на диване. Или, как их еще называют,
Кому не знакомы эти восторженные лица на экране и эти ликующие голоса: «Это еще не все! К каждому набору уникальных ножей предлагается прекрасное приспособление для их размещения на стене. Но и это не все! Сделайте заказ прямо сейчас и вы получите второй набор абсолютно бесплатно!»
«Магазины на диване» знакомы всем обладателям кабельного и спутникового ТВ. Они присутствуют в виде отдельных круглосуточных телеканалов, а также бесчисленных вставок на каналах тематических. Они вклиниваются между фильмами, концертами, репортажами. Едва гаснет титр «Конец», как тут же звучит: «Вы не можете избавиться от лишнего веса? Никаких проблем с нашим универсальным тренажером!» И так во всем мире.
В России
Лишь в последние годы в России появился более или менее цивилизованный рынок торговли посредством телеэкрана. В настоящее время у нас вещают три крупных телемагазина: TVCLUB, Top Shop и TV Sale.
Принцип работы
Чем же так берут зрителя телемагазины? Аналитики утверждают, что успех продаж в минимальной степени (10%) зависит от реальной необходимости данного товара для покупателя. Залог успеха — правильный формат рекламного ролика (70%) и грамотная обработка позвонившего сотрудниками
Чем отличаются рекламные ролики телемагазинов от тех, что идут на обычных каналах? Ну конечно, продолжительностью. Если там весь рекламный блок длится 5–6 минут, то здесь один ролик — 10–15 минут и более.
В телемагазинах вы практически не увидите анимацию или
Сюжеты роликов сводятся к
Обаятельный молодой человек или девушка показывают товар и рассказывают о нем, повторяя бесконечно фразу: «Но это еще не все!»
Неизменный атрибут — восхищенные взгляды и восклицания людей в кадре. Превосходные степени при описании товара. Перечисление «умных» характеристик с параллельным употреблением специальных терминов, придающих речи ведущего значимости. Ну и, конечно, настойчивое упоминание о том, что так дешево такую вещь вы больше нигде не купите.
Между прочим, маркетологи телемагазинов внимательно следят за новинками производителей и на взаимовыгодных условиях договариваются, чтобы товар появлялся сначала на экране и лишь затем на прилавке. А некоторые вещи в силу своей
А вот о недостатках товара лучше умолчать, а не пытаться откровенно врать на эту тему. К примеру, если батареек в
Важнейшее в маркетинге телемагазинов — принцип немедленного принятия зрителем решения. Именно на это рассчитана фраза о специальной цене или специальном подарке для тех, кто позвонит в течение ближайших 15 минут. Зрителю и в голову не придет,
Ну, а если приобретенный товар все же не понравился? В США и странах Евросоюза законы о защите прав потребителей жестко контролируют дистанционные продажи. Покупателям дается безоговорочное право отказаться от товара в течение определенного количества дней с момента его передачи. Все более цивилизованной в последнее время становится ситуация и в России. Крупным компаниям, работающим на нашем рынке, достаточно важен имидж и лояльность телеаудитории. При этом все знают вечное свойство отечественного потребителя: ему проще закинуть ненужную вещь на антресоль, чем после долгих перезвонов ехать на другой конец города и доказывать, что пятно на коробке было изначально и, следовательно, товарный вид не нарушен.
Значит ли все вышесказанное, что в телемагазинах не предлагают ничего стоящего? Нет, конечно. Но чаще всего приобретения оказываются одноразовой игрушкой. Фирменный комбайн из фирменного магазина будет стоить, конечно, в несколько раз дороже. Но и пользы от него будет многократно больше.
И последнее. Наш разговор мы начали с неразборчивости (в смысле покупок) мужчин. Но это скорее дань празднику. Вообще же среди покупателей телемагазинов значительно чаще оказываются женщины. С наступающим, дорогие! Выбирайте мужчин сердцем. Ну, а вещи —
Наталья Осипова, психолог, кандидат наук: «Любой шопинг — удовольствие для женщины»
— Данный телеформат находит своих постоянных благодарных зрительниц. Одни и те же герои, которые появляются в разных рекламных сюжетах, для них то же, что и персонажи мыльных опер.
К тому же просмотр программ телемагазинов для
Принцип действия роликов элементарен: посмотри, как мало надо сделать, чтобы жизнь стала проще! Устаешь от многочасовой стряпни? Забудь! Купи вот этот сверкающий кухонный комбайн, который сам все нарежет, перемелет, украсит. Нет времени заниматься своей фигурой? Вот, пожалуйста, электростимулятор для сокращения мышц, который сделает талию идеальной.
Илья Васин, маркетолог: «Пять принципов формирования ассортимента»
— Товар должен входить в сферу повседневных интересов. Здоровье, отдых, красота, быт — в этом кругу сосредоточен ассортимент телемагазинов.
Вполне демократичные, но отнюдь не бросовые цены.
Товар в
Товар подлежит немедленному использованию. В январе вам не предложат солнцезащитную шляпу с кондиционером, а в июле — саморегулирующуюся грелку для ног.
Товар поражает многофункциональностью. Если это нож, то он режет не только овощи, но и металл, дерево, пластмассу. И при этом никогда не тупится.