«Муз-ТВ» и MTV радикально обновляют форматы из-за конкуренции с более молодыми каналами и интернет-проектами. «Труд-7» задумался о том, позволят ли новые реалити-шоу и фильмы выдержать этим каналам конкуренцию.
Каналов стало больше
Если бы мы включили эти два канала три-четыре года назад, то увидели бы блоки песенных видеоклипов, перемежаемые новостями шоу-бизнеса и хит-парадами. Но обострившаяся конкуренция с «малыми» телеканалами вынудила старожилов музыкального вещания искать новые подходы. Вот что сказал «Труду-7» генеральный директор «Муз-ТВ» Андрей Димитров: «Каждый клип — самостоятельная история, которую зритель узнает за три-четыре минуты. Если следующее видео не попало в настроение, аудитория переключается на другие каналы. Это называется „точка ухода“. Поэтому музыкальное видео слабо выдерживает конкуренцию в дневном эфире с большими форматами — реалити, сериалами и кинофильмами».
Молодежь смотрит клипы на YouTube
Молодая аудитория за последние годы переместилась в интернет, обмениваясь новыми клипами в соцсетях или находя их на YouTube. Гендиректор MTV Роман Саркисов признал: существует большая конкуренция со стороны интернета, где «можно найти все что угодно очень оперативно, в том числе клипы, ведь это очень удобный формат для сетей». В то же время он считает, что «двух- или трехминутное видео удобнее смотреть на мониторе, а программу все-таки приятнее — на широком экране телевизора».
Как меняются каналы
Чем же конкретно ответили крупные эфирные каналы на вызов рынка? Уже в августе канал «Муз-ТВ» запустил 16 новых проектов. Чаще всего это закупленная импортная продукция, но есть и оригинальные разработки — например, шоу «Мафия», «Игра «Крокодил», реалити-шоу «Наши в Вегасе». А с 18 декабря в эфир пойдут новые выпуски проекта «Жена напрокат».
Канал отошел не только от клипов, но и от фиксации на музыкальной тематике. То же самое можно сказать о вещании MTV. За последний год здесь запущены реалити-шоу «Шопоголики» и «Золушка», посвященные вовсе не музыке, а одежде и имиджу его участниц. Не исключено даже появление собственных сериалов.
«Монстры» станут карликами?
«Экспансия коммерческого ТВ всерьез началась в 2006–2007 годах, — комментирует эксперт Института маркетинговых исследований „ГФК-Русь“ Сергей Давыдов. — Сегодня более 30% аудитории подписаны на спутниковые и кабельные каналы. В результате большие музыкальные каналы вынуждены вступать в конкуренцию с малыми. „Монстры“ не могут себе позволить находиться в одной нише с карликами и вынуждены перепозиционироваться». Эксперт признал: конкуренция — благо. Только не ясно, удастся ли «Муз-ТВ» и MTV попытка остаться среди «монстров» или они в ближайшие годы скатятся до уровня карликов.
Тутта Ларсен: телерадиоведущая, одна из первых виджеев «MTV Россия»
«С уходом продукции в интернет музыкальное телевидение перестало приносить доход»
— Как бы я к этому ни относилась, это факт: MTV во всем мире убрало со своего логотипа слова music television. Отныне музыкального канала с таким именем нет — теперь это молодежное развлекательное телевидение, базовым продуктом которого являются реалити-шоу и сериалы. Нравится ли это мне? Конечно, не нравится — ни как зрителю, ни как человеку, который стоял у истоков MTV в. России. Но мне и погода сейчас не нравится, а она такая, какая есть. Видимо, с развитием интернета и уходом большого количества музыкальной продукции в Сеть музыкальное телевидение перестало быть актуальным и приносить доход своим хозяевам. Поэтому люди, которые сейчас стоят у руля MTV и других музыкальных каналов, вынуждены зарабатывать свои деньги и рейтинги другим способом. Они это решают изменением форматов. В этом смысле российскому зрителю особенно не повезло, потому что MTV на Западе все-таки достаточно дифференцировано, и помимо генерализированного канала есть много нишевых, где все-таки основным вещательным контентом остается музыка. Может быть, они не столь популярны, как главное MTV, но тем не менее человек, которому хочется, как мне, слышать музыку и видеть красивые музыкальные продукты, их там находит… В России, к сожалению, такое разнообразие каналов — непозволительная роскошь. У нас и было-то всего два больших музыкальных канала, и сейчас если что-то есть на кабельных сетях или в цифре — Music Box и прочее-прочее, — это все равно продукт не того качества, каким было MTV. Об этом можно только пожалеть. Или всем дружно ставить тарелки и смотреть западный продукт.
Например, в мире есть прекрасный канал VH1 (детище Warner Communications и MTV. — «Труд-7»), который передает качественную музыку «для дома» — Джордж Майкл, Элтон Джон, Depeche Mode… 5 лет он существовал и на российском рынке, но ушел с него в этом году. Наш единственный крупный канал альтернативной музыки A-One пока держится, но у меня такое впечатление, что на чистом энтузиазме его владельцев.
Возможно, ситуация поменяется к лучшему с массовым появлением цифрового телевидения. Тогда каналов станет больше и получить их будет, надеюсь, легче: не будет такого жесткого конкурса за частоту, который сейчас требует огромного количества бумаг и, главное, денег.
Впрочем, нужно ли это разнообразие вещания российской популярной музыке? Вот смотрите, 15 лет группе «Иванушки Интернейшнл», это действительно классный проект, она до сих пор собирает залы, хотя я бы не сказала, что такая музыка мегасовременна. Говорю это вот к чему: наша популярная музыка не стремится к каким-то новациям, к глобальному повышению качества. Не этого ей надо. Зачем вкладывать безумные деньги в качественные песни и клипы, если их и так покупают?
Ирена Понарошку: ведущая MTV Russia
«Глупо замыкаться на концертах и клипах»
— Когда я начала работать на телеканале MTV, его уже сложно было назвать музыкальным — он уже лет пять, как стал развлекательным. И честно говоря, мне кажется это очень логично и экономически объяснимо. Как известно, молодежь интересует не только рок-н-ролл, но и еще как минимум пара вещей, и было бы глупо замыкаться только на музыкальных лейблах, альбомах, синглах, концертах и видеоклипах. Мне и самой куда больше по душе развлекательные программы, чем сплошной видеоряд из клипов. Собственно, мы хотим и должны быть похожи на модный журнал — немного о звездах, немного о шопинге, немного о сексе, немного о музыке, кино, путешествиях и т. д. Но, будь моя воля, я бы добавила к мейнстриму еще пару часов некоего арт-хауса, условно назовем его «кино не для всех» — о современном искусстве, о фрик-вечеринках, о неформалах и отщепенцах. Такие люди и явления сеют в душу зрителя творческое зерно и дают ему идею, что необязательно быть как все, слушать группу «Ранетки» и мечтать о сумке Prada.
7 вопросов директорам «Муз-ТВ» и MTV
Чтобы узнать стратегию двух популярных каналов, мы обратились к их руководителям. На вопросы «Труда-7» ответили генеральный директор «Муз-ТВ» Андрей Димитров и программный директор «MTV Россия» Лев Макаров.
— Почему программы клипов, хит-парады и прочие традиционные для музыкального телевидения формы сейчас перестают поддерживать рейтинг каналов-старожилов вроде вашего?
Андрей Димитров, «Муз-ТВ»:
— Хит-парады достаточно крепко держат рейтинги за счет самого принципа каунт-дауна (обратного отсчета). Это приковывает внимание аудитории, желающей знать лучших. С музыкальными видеоклипами все гораздо сложнее. Каждый клип — это самостоятельная история, которую зритель узнает примерно за три-четыре минуты. Если следующее видео «не попало в настроение», аудитория переключается на другие каналы. Это называется «точка ухода». Поэтому музыкальное видео слабо выдерживает конкуренцию в дневном эфире с большими форматами: реалити, сериалами и кинофильмами.
Лев Макаров, MTV:
— Роман Саркисов, генеральный директор телеканала «MTV Россия», констатировал факт, что в интернете удобнее смотреть короткие форматы вроде музыкальных клипов. Но мировая сеть все равно не может на данный момент составить конкуренцию телевидению в силу того, что качество картинки оставляет желать лучшего. Я даже не говорю о регионах, где интернет не так широко распространен и не везде обладает такой хорошей скоростью. Да и мы не обладаем мониторами с диагональю 72 дюйма. Таковы реалии сегодняшнего дня.
— Появление конкурентов в лице RU.TV, Music Box, Rusong TV и пр. — это хорошо для музыкальной индустрии в целом или их форматы откатывают нас в 1990-е?
А.Д.: Для музыкальной индустрии это отлично! У каждого перечисленного телеканала есть своя ниша и свои конкуренты. Первое дает возможность аудитории выбрать для себя что-то близкое или познакомиться с чем-либо новым, второе заставляет каналы не стоять на месте и стремиться к повышению качества эфира. Однако в настоящее время мы не рассматриваем эти телеканалы как конкурентов. «Муз-ТВ» — единственный национальный федеральный музыкально-развлекательный канал, и сравнение с кабельными каналами было бы некорректным по отношению к нашим коллегам.
Л.М.: Любая конкуренция — это хорошо, поскольку стимулирует к саморазвитию и поиску новых решений. Наличие конкурентов по определению заставляет не понижать планку, а только повышать — это аксиома. Новые нишевые музыкальные телеканалы подталкивают «MTV Россия» к тому, чтобы фантазировать и изобретать что-то новое.
— Вы гордитесь новыми шоу, но какие-то из них просто закуплены как готовая импортная продукция. Насколько это сочетается с задачей продвижения российской музыки?
А.Д.: Нельзя сказать, что концепцией канала является продвижение российской музыки. «Муз-ТВ» — канал о популярной культуре, обо всем том, что развлекает, увлекает, просвещает, но не напрягает. Все наши закупные шоу очень хорошо вписываются в эту концепцию. Но тем не менее «Муз-ТВ» — российский канал с русскими корнями и традициями, и для нас приоритетными являются проекты собственного производства, созданные специально для нашего российского зрителя. Именно поэтому сейчас мы работаем над производством русских аналогов подобных шоу. Например, сейчас работаем над проектом «Топ-модель по-русски», который появится в эфире «Муз-ТВ» в апреле 2011 года. Мы планируем сделать из этого проекта серьезное событие не только в эфире, но также и вне эфира, в интернете. Надеюсь, что это шоу даст новый импульс для развития модельного бизнеса, к которому сейчас очень неоднозначное отношение. Первые региональные кастинги пройдут уже в декабре: наша команда фотографов-скаутов во главе с известным Алексеем Васильевым (открыл миру Наталью Водянову, Ольгу Куриленко, Евгению Володину, Ирину Шейк и др.) побывает в Самаре, Екатеринбурге, Краснодаре, Тольятти, Саратове, Челябинске.
Л.М.: Зрители «MTV Россия» имеют возможность смотреть и отечественную продукцию, и иностранную — например, сериалы. Что касается ухода от исключительно музыкального вещания, он случился довольно давно. Эти радикальные перемены происходили в течение года и продолжают происходить. «Шопоголики» не первую неделю идут на «MTV Россия» и уже дали какой-то фит-бэк и получили хорошие оценки. Так же как и шоу «Незлобин и Гудков». Вообще в ближайшее время мы делаем ставку на собственные программы, которые сейчас разрабатываем. Например, героями сразу нескольких наших новых проектов собственного производства станут настоящие парни и девушки из провинции, борющиеся в столице за свое место под солнцем, переживающие взлеты и падения, радикально меняющиеся к лучшему и шаг за шагом идущие к осуществлению своей мечты. Еще у нас будет документальное реалити о четырех 16-летних героинях, каждая из которых справляется со всеми трудностями ранней беременности, превращаясь из испуганного подростка в молодую маму, готовую отвечать не только за себя, но и за малыша. Еще будет программа о девочках, мечтающих стать актрисами, певицами или телеведущими, и их строгих мамах, которые считают, что их дочери должны поступить в «нормальный» институт и получить «стабильную» профессию. «MTV Россия» «забрасывает» девочек в профессию и дает возможность мамам за этим наблюдать.
— Какими существующими оригинальными форматами вы особенно гордитесь?
А.Д.: «Мафия», «Игра Крокодил», проект «Жена напрокат», реалити-шоу «Наши в Вегасе» (прошло очень успешно этим летом, главные герои: певица Слава, Митя Фомин, Влад Топалов). Это оригинальные форматы, впервые вышедшие именно на «Муз-ТВ», и мы планируем их развивать. Например, уже 18 декабря в эфир выйдет обновленная «Жена напрокат» (основная идея шоу — главная героиня становится на несколько дней «женой напрокат» для какого-то известного мужчины). В этом сезоне женой будет неподражаемая Анна Семенович. Среди экранных мужей Анны будут Алексей Ягудин, Никита Джигурда, Алексей Куличков, Сергей Зверев и другие.
Л.М.: Например, «Шопоголики» хоть и не наш формат, но у него очень хорошая адаптация.
— Что наиболее эффективно поднимает рейтинг — реалити о популярной группе или шоу по мотивам игр?
А.Д.: Наиболее рейтинговые проекты канала в настоящее время — «Игра Крокодил», сериал «КРЕМ», каунт-даун «10 самых…», реалити «Топ-модель по-американски», «Жена напрокат», «Укрощение строптивых», шоу «Косметический ремонт», музыкальные концерты.
Программы «Мафия» и «Ранетки» схожи тем, что их очень любит женская аудитория, но ядро аудитории «Мафии» — девушки в возрасте 25–34 лет, а «Ранеток» — 11–24. За этот год мы совершили действительно большой прорыв: с января 2010 года доля канала выросла на 51%, рейтинг — на 50%. Рост доли обусловлен несколькими факторами: сильный бренд, качественный контент и политика продвижения. Бренд должен быть четко сформулирован, и весь продакшн, все коммуникации, политика закупок, выбор лиц должны быть подчинены генеральной идее — главному обещанию канала своим зрителям. Сетка была серьезно обновлена в августе 2010 года, мы запустили 16 новых проектов, и мы постоянно работаем над ее усовершенствованием — ищем новые форматы, модифицируем существующие шоу. Для таких относительно небольших каналов, как наш, — по сравнению с игроками уровня Первого канала, «России 1», СТС, ТНТ — контрпрограммирование и быстрое реагирование — один из способов борьбы за зрителя и серьезный фактор роста.
Л.М.: Как вы понимаете, рейтинг зависит не столько от жанра, сколько от качества передачи. То есть не так важно, что это — реалити-шоу о жизни популярной группы или шоу по видеоигре. Главное, чтобы проект был хорошо сделан. Разумеется, сложно придумать принципиально новые форматы, однако в рамках существующих всегда можно что-то сотворить. Как в кино: жанры комедии, трагедии, фильмов ужасов были, есть и остаются, тем не менее мы все время получаем новые интересные образцы данной продукции.
— На какие возрастные группы вы нацеливаете те или иные виды проектов?
А.Д.: Наша целевая аудитория — та, по которой мы продаем рекламу — молодые люди в возрасте 11–34 лет. И все программирование направлено именно на эту аудиторию. Мы отслеживаем миграцию аудитории и программируем нашу сетку в зависимости от зрительских предпочтений и ситуации на других каналах.
Л.М.: Телеканал «MTV Россия» уже имеет свою, любящую его целевую аудиторию. Это молодые люди в возрасте от 11 до 34 лет. В данный момент мы планируем эту аудиторию несколько расширить — сделать чуть-чуть старше. Сместить ядро с 18–22 до 25 лет.
— Предвидите ли вы время, когда ваш канал станет просто каналом о популярной культуре, включая спорт, путешествия, кино и т. п.? Или все же музыкальный акцент всегда останется главным?
А.Д.: Мы уже сейчас являемся каналом о популярной культуре, но так традиционно сложилось, что большинство героев наших проектов — звезды шоу-бизнеса. Хотя уже сейчас в наших проектах присутствуют звезды спорта, моды, интернета. Так, одним из ведущих программы про моду («Скорая модная помощь») является Максим Черницов, известный модельер. Частые гости наших эфиров — звезды спорта (Алексей Ягудин, Ляйсан Утяшева, Дмитрий Носов и др.). К нам на съемки с удовольствием приходят звезды других каналов, чему мы также рады. В дальнейшем мы планируем расширять спектр присутствия известных людей из всех областей популярной культуры.
Л.М.: Не буду спорить, смещение формата «MTV Россия» в сторону более общего профиля имеет место. Я говорю как раз о популярной культуре, включая спорт, путешествия, кино. Однако музыкальный акцент все-таки очень важен. Утренний музыкальный блок удобен для зрителя, он не заставит его опоздать на работу. Дело в том, что просмотр музблока в любой момент можно прекратить, а вот от сериала уже гораздо тяжелее оторваться. И, кстати, на тему собственных сериалов: «MTV Россия» снимал проект «Клуб». У нас есть принципиальное намерение работать дальше. Я не говорю конкретно о новом сериале, однако нет ничего невозможного.
