И в самом деле, эти грубоватые брюки стали повсеместной формой одежды для мужчин и женщин, для молодых и зрелых, а в самой Америке - и для людей весьма преклонного возраста обоего пола. Самые популярные из них, бесспорно, "Ливайс", что исторически вполне объяснимо.
Все началось в 1873 году. Поселившийся в Сан-Франциско иммигрант из Баварии Леви Страусс, торговец, начал продавать рабочие штаны из синей ткани деним - по названию французского города, где ее изобрели (de Nimes). Назвав их своим именем, но на местный манер - "Ливайс", Страусс запатентовал идею скрепления их в разных местах медными заклепками, чтобы эти штаны могли выдерживать условия работы золотоискателей, нахлынувших в тот период в Калифорнию, где были открыты залежи драгметаллов.
Бум продолжался недолго, но джинсы (этим словом обозначают плотную бумажную ткань) "Ливайс" успели прочно войти в обиход сначала шахтеров, затем ковбоев и других обитателей запада, а потом и всей Америки. Бросив все прочее, Страусс создал компанию, специализировавшуюся исключительно на синих джинсах. Она переходила по наследству в семье и вышла на рынок акций лишь в 1971 году, продолжая оставаться семейной собственностью. Акционирование пришлось провести под давлением растущей конкуренции, атаки которой ранее успешно отбивались.
Но с 80-х годов у "Ливайс" начали появляться противники помускулистее. Компания "Гэп", главный распространитель изделий "Леви Страусса", начала шить джинсы собственного дизайна. Как и "Джей. Си. Пенни". Как и "Кей-Март". На рынок вышли и настоящие дизайнеровские джинсы - "Ролф Лорен", "Лиз Клайборн" и прочие. Оживились вдруг и "Ли" с "Рэнглером", объединенные в единое целое корпорацией "VF Corp". Секрет их конкурентоспособности прост: себестоимость продаваемых ими джинсов ниже за счет того, что ныне стали именовать "глобализацией". Основа у этого явления - житейская, хорошо понятная рабочему человеку. На его языке "глобализация" - это лишение его работы.
Как раз это и происходит с теми, кто трудился на предприятиях "Леви Страусса". Эта компания долго сопротивлялась силам, выталкивавшим ее с национального рынка труда. Однако прибыли из года в год сокращались, акционеры выражали недовольство все громче. И началось закрытие фабрик и заводов. С 1997 года "Леви Страусс" ликвидировал в США 24 предприятия, уволив 13000 человек. А заказы были размещены в более чем 50 странах с дешевой рабочей силой.
И вот настал 2002 год, а конкурентное давление продолжает нарастать. Результат - объявлено о закрытии еще шести предприятий - в Техасе, Джорджии, Теннесси и Калифорнии. От 150-летней фирмы, породившей джинсы, в Америке останется лишь ее осколок - симбиоз швейной и отделочной фабрик в Сан-Антонио, да и там сократят несколько сотен работников. Объяснение простое: компания накопила за 5 лет 1,96 миллиарда долларов долга, хотя продала в прошлом году джинсов на 4,3 миллиарда долларов.
Объем производства не сократится, просто оно в еще большей степени передислоцируется туда, где работяги не требуют так много за свою работу. Символ американизма будет теперь изготовляться с ярлыком "Сделано в такой-то азиатской или латиноамериканской стране".