На первый взгляд, рядовому обывателю нет до этого никакого дела — пусть голова болит у тех, кто, покупая эфирное время, мечтает впарить зрителю свои товары и услуги. Лишь бы объем рекламных пауз не рос до неприличия. Но если копнуть глубже, выяснится: от качества роликов, которые волей-неволей смотришь, зависит и эффект от просмотра в целом. Случается же, что одна такая коротышка в 15 секунд может испортить общее впечатление от сериала или передачи, в которых появилась. А если цены вырастут, не станут ли рекламодатели экономить на контенте, наплевав на его, с позволения сказать, художественные достоинства?
Показ роликов в 2027-м обойдется дороже на «Матч ТВ» (на 34%), ТНТ и канале «Пятница!» (у обоих — на 31%), СТС (на 30%) и РЕН ТВ (28%). У «ТВ-3» рост составит 27%, у Первого канала — 26%. На 20-24% увеличатся расценки на Пятом канале, «России 1», НТВ, «Ю», «Субботе». На 14-19% — на «Спасе», «ТВ-Центре», «Домашнем». Однако меньше рекламы не станет. Расценки на нее и так повышаются регулярно (правда, не так резко), а объем хоть и медленно, но растет. И вообще с учетом общей экономической ситуации последних лет картина кажется вполне благополучной. А если вспомнить недавнее прошлое — даже благостной!
Вот цитата из экспертной статьи, написанной сразу после начала специальной военной операции: «Без зарубежных брендов отечественное телевидение представить попросту невозможно. Все — от автомобилей до чудодейственных стиральных порошков и шампуней, без которых ваша жизнь, если верить телевизору, просто мрак и ад, — это зарубежные бренды. Что теперь делать с перхотью или пятнами на одежде, большой вопрос. Ведь моющие и чистящие средства на ТВ рекламировала Рrocter & Gаmblе — самый крупный рекламодатель на телевидении в мире. Ежемесячные расходы этой компании на нашем рынке составляли 22 млн долларов в месяц. Ее отказ от продвижения в России способен нанести сильный удар по ТВ-рекламе вообще. Особенно если примеру последуют другие международные бренды».
И ведь последовали — сотни богатых зарубежных компаний. А рекламные бюджеты отечественных, казалось тогда, спасти ситуацию не в состоянии. Стали срочно искать выход, предложили даже отменить запрет на рекламу российского алкоголя и рецептурных лекарств. Но в результате и без крайних мер выкрутились. Может, с самолетами и микросхемами импортозамещение у нас и не особо задалось, но на рекламном рынке сработало. Крупнейшие игроки постепенно сменились. Так, в первой половине 2025 года наибольшие бюджеты в эфир вложили четыре банка (Сбер, ВТБ, Т-Банк и Альфа-Банк), телемагазин Leomax, маркетплейсы Ozon, Wildberries и Avito, оператор связи «МегаФон» и фармацевтическая компания «Отисифарм».
Судя по исследованию, проведенному прошлой осенью, «44% наших граждан готовы смотреть рекламу между кинофильмами и сериалами, если она интересна и привлекает с первых секунд». Далее уточняется: «Речь идет о качественных интеграциях, соответствующих контексту и атмосфере контента. В противном случае негативную оценку получают и интеграция, и сам кинопродукт, в который она встроена». Теперь переводим на человеческий язык: содержание роликов не должно противоречить тому сериалу или той передаче, в которых они появились. Наиболее же привлекательными элементами в рекламе для наших зрителей являются: юмор (43%), полезная информация (36%) и увлекательный сюжет (31%).
Что важно: качество ролика и эмоциональное впечатление, получаемое от него, далеко не всегда зависят от количества потраченных на его производство денег. Скажем, из 1990-х многим запомнилась и дорогущая рекламная кампания «Всемирная история. Банк Империал», и вполне бюджетные зайчики, из-за которых неутомимых людей до сих пор называют «энерджайзерами».
А вот чего обыватель так и не может понять, так это характер воздействия раздражающей рекламы. Увидев такую, он почем зря ругает запустивший ее бренд, не подозревая, что тем самым подсознательно намертво запоминает его. Из последних примеров — рекламная кампания крупнейшего банка, построенная на классической литературе. Какую мощную волну хейта она вызвала! Мол, на святое посягнули! У известного критика Павла Басинского такая реакция «вызвала лишь добрую улыбку». По его мнению, столь вольное обращение с литературными произведениями свидетельствует о том, что «классика еще жива и может быть источником для разных интерпретаций».
А вот как объяснил смысл ролика, где была использована сцена в варьете из «Мастера и Маргариты», снявший его режиссер Клим Шипенко («Вызов», «Холоп»): «Мы переосмыслили символы классического романа и адаптировали их под современность. Деньги могут легко превратиться в бумажки без грамотного подхода, а бутик бесплатной одежды отсылает к импульсивным покупкам, которые легко теряют смысл без мудрого распоряжения средствами».
Но вот вопрос: всегда ли интеграция этой рекламы, появляющейся повсюду, соответствует контенту? Позволю себе усомниться...
