Ôèíñêèå ïîêóïàòåëè îòíîñÿòñÿ ê ÷èñëó ñàìûõ âíèìàòåëüíûõ è ïðèâåðåäëèâûõ â Åâðîïå. Îíè îò÷àÿííî áîðþòñÿ ñ ëèøíèìè êàëîðèÿìè, âûñìàòðèâàþò íà ýòèêåòêàõ äàííûå î âèòàìèíàõ è ìèíåðàëüíûõ âåùåñòâàõ è ò.ä. Ñ íåäàâíèõ ïîð â ïåðå÷åíü ïîëîæèòåëüíûõ ñâîéñòâ íåêîòîðûõ ñîðòîâ êîôå è ÷àÿ ïëàâíî âòåêëà ñîñòàâëÿþùàÿ, êàê ãîâîðèòñÿ, ñîâñåì èç äðóãîé îïåðû - ñîöèàëüíî-íðàâñòâåííàÿ. Íà ïðèëàâêàõ õåëüñèíêñêèõ ìàãàçèíîâ ïîÿâèëèñü óïàêîâêè ñ ýìáëåìîé ñëîíà è íàäïèñüþ "ñïðàâåäëèâàÿ òîðãîâëÿ".
Çà ýòèì ñòîèò çàìûñåë, êîòîðîìó ïðî÷àò áîëüøîå áóäóùåå. Ôèíñêàÿ îáùåñòâåííàÿ àññîöèàöèÿ "Ñïðàâåäëèâàÿ òîðãîâëÿ" ïûòàåòñÿ ñëîìàòü óñòîÿâøèåñÿ "ìíîãîõîäîâûå" êîìáèíàöèè ïî ïåðåìåùåíèþ ïðîäóêòà îò îäíîãî ïðîäàâöà ê äðóãîìó, íà ÷åì ïàðàçèòèðóþò ïîñðåäíè÷åñêèå ñòðóêòóðû. Ýíòóçèàñòû ïðîåêòà óòâåðæäàþò íà ïðèìåðå Íèêàðàãóà, ãäå îíè ñòàâÿò ñâîé ýêñïåðèìåíò, ÷òî ðàçðàáîòàííàÿ èìè ñèñòåìà äîãîâîðîâ íåïîñðåäñòâåííî ñ êðåñòüÿíñêèìè êîîïåðàòèâàìè ïîçâîëèëà çàêóïî÷íûå öåíû ïîäíÿòü ïî÷òè íà ñòî, à ïðîäàæíûå ñíèçèòü íà 30 ïðîöåíòîâ òîëüêî çà ñ÷åò "âûâåäåíèÿ çà ñêîáêè" íàõëåáíèêîâ-ïåðåêóïùèêîâ.
Àïåëëèðóÿ ê ñîãðàæäàíàì, "ñïðàâåäëèâûå òîðãîâöû" äåëàþò àêöåíò íà òî, ÷òî íèêòî íèêîãî ðàñêîøåëèâàòüñÿ íà ïîìîùü áåäñòâóþùèì ãäå-òî çà òðèäåâÿòü çåìåëü ëþäÿì íå ïðèçûâàåò. Âñå íàîáîðîò: ÷òîáû ñîâåðøèòü äîáðûé ïîñòóïîê â äóõå õðèñòèàíñêîé ìîðàëè è ïðîòÿíóòü ðóêó ñòðàæäóùåìó, äîñòàòî÷íî êóïèòü áîëåå äåøåâûé òîâàð ñî "ñïðàâåäëèâûì" ñëîíîì íà ýòèêåòêå. Íà î÷åðåäè çàêóïêè ïî òàêîé æå ñõåìå áàíàíîâ, øîêîëàäà, ìåäà è ñàõàðà.