Труд: Барахолка в эфире

Главная Жизнь 09:08 07 Марта 2012 2931

Барахолка в эфире

Рекламные призывы многочисленных телемагазинов часто стоит воспринимать с точностью до наоборот

Напечатать

8 марта — красный день календаря не только для прекрасных дам, но и для продавцов цветов, парфюмерных салонов, а также владельцев многочисленных торговых предприятий, предлагающих всякую дребедень, которую в обычные дни никто не купит. К числу последних относятся и так называемые магазины на диване. Или, как их еще называют, ТВ-шопы. Они предлагают свой товар в телевизионном эфире. Смотришь, выбираешь что-нибудь очень красивое, набираешь номер телефона и ждешь курьера. Все! Это ли не выход для мужчин, которым некогда или лень таскаться по переполненным торговым центрам?! Сколько тысяч антресолей хранят тайну бессмысленно потраченных таким способом денег...

Кому не знакомы эти восторженные лица на экране и эти ликующие голоса: «Это еще не все! К каждому набору уникальных ножей предлагается прекрасное приспособление для их размещения на стене. Но и это не все! Сделайте заказ прямо сейчас и вы получите второй набор абсолютно бесплатно!»

«Магазины на диване» знакомы всем обладателям кабельного и спутникового ТВ. Они присутствуют в виде отдельных круглосуточных телеканалов, а также бесчисленных вставок на каналах тематических. Они вклиниваются между фильмами, концертами, репортажами. Едва гаснет титр «Конец», как тут же звучит: «Вы не можете избавиться от лишнего веса? Никаких проблем с нашим универсальным тренажером!» И так во всем мире.

В России ТВ-шопинг появился в лихие 90-е. Фирмы-однодневки попросту надували зрителей, подсовывая им откровенную дрянь или вовсе оставляя и без товара, и без денег.

Лишь в последние годы в России появился более или менее цивилизованный рынок торговли посредством телеэкрана. В настоящее время у нас вещают три крупных телемагазина: TVCLUB, Top Shop и TV Sale.

Принцип работы ТВ-шопов таков. Поскольку покупатель — телезритель, следует снять ролик, способный натолкнуть его на мысль, что товар просто необходим. Нужен, естественно, эфир, где этот ролик покажут. А также call-центр, откуда молодые женские голоса будут по телефону «ненавязчиво помогать» позвонившему зрителю избавиться от последних сомнений. Наконец, нужны курьеры (или почта), которые доставят товар на дом и получат за него деньги.

Чем же так берут зрителя телемагазины? Аналитики утверждают, что успех продаж в минимальной степени (10%) зависит от реальной необходимости данного товара для покупателя. Залог успеха — правильный формат рекламного ролика (70%) и грамотная обработка позвонившего сотрудниками call-центра (20%). Не случайно западные ТВ-шопы тратят на производство роликов десятки миллионов долларов, в том числе на гонорары участвующих в них телезвезд.

Чем отличаются рекламные ролики телемагазинов от тех, что идут на обычных каналах? Ну конечно, продолжительностью. Если там весь рекламный блок длится 5–6 минут, то здесь один ролик — 10–15 минут и более.

В телемагазинах вы практически не увидите анимацию или каких-то мифических героев из блокбастеров. Все максимально приближено к реальности.

Сюжеты роликов сводятся к пяти-шести вариантам.

Обаятельный молодой человек или девушка показывают товар и рассказывают о нем, повторяя бесконечно фразу: «Но это еще не все!» Герой-профессионал (повар, например, или тренер) объясняет своему лоху-гостю, как сделать жизнь удобной с помощью вот этой штуковины… За столом собирается семейство или компания друзей, и гостеприимный хозяин в их присутствии готовит потрясающий ужин, демонстрируя кухонную чудо-технику. Ну и так далее.

Неизменный атрибут — восхищенные взгляды и восклицания людей в кадре. Превосходные степени при описании товара. Перечисление «умных» характеристик с параллельным употреблением специальных терминов, придающих речи ведущего значимости. Ну и, конечно, настойчивое упоминание о том, что так дешево такую вещь вы больше нигде не купите.

Между прочим, маркетологи телемагазинов внимательно следят за новинками производителей и на взаимовыгодных условиях договариваются, чтобы товар появлялся сначала на экране и лишь затем на прилавке. А некоторые вещи в силу своей специ-фики и вовсе выпускаются ограниченными пробными партиями, специально для телепродаж.

А вот о недостатках товара лучше умолчать, а не пытаться откровенно врать на эту тему. К примеру, если батареек в чудо-массажере хватает на 10 минут, то не надо убеждать зрителя, что он может расслабиться на весь день. Ведь недобросовестная реклама чревата судебной ответственностью. А так: зритель не спросил — его дело.

Важнейшее в маркетинге телемагазинов — принцип немедленного принятия зрителем решения. Именно на это рассчитана фраза о специальной цене или специальном подарке для тех, кто позвонит в течение ближайших 15 минут. Зрителю и в голову не придет, что-то же самое будет обещано еще много раз в течение дня при повторе ролика. В свою очередь, продавец отлично знает, что если потенциальный покупатель не примет решение немедленно, то через эти 15 минут он либо отойдет от восхищения, либо придет в восторг от чего-то другого, либо просто выключит телевизор и забудет название товара и номер телефона:

Ну, а если приобретенный товар все же не понравился? В США и странах Евросоюза законы о защите прав потребителей жестко контролируют дистанционные продажи. Покупателям дается безоговорочное право отказаться от товара в течение определенного количества дней с момента его передачи. Все более цивилизованной в последнее время становится ситуация и в России. Крупным компаниям, работающим на нашем рынке, достаточно важен имидж и лояльность телеаудитории. При этом все знают вечное свойство отечественного потребителя: ему проще закинуть ненужную вещь на антресоль, чем после долгих перезвонов ехать на другой конец города и доказывать, что пятно на коробке было изначально и, следовательно, товарный вид не нарушен.

Значит ли все вышесказанное, что в телемагазинах не предлагают ничего стоящего? Нет, конечно. Но чаще всего приобретения оказываются одноразовой игрушкой. Фирменный комбайн из фирменного магазина будет стоить, конечно, в несколько раз дороже. Но и пользы от него будет многократно больше.

И последнее. Наш разговор мы начали с неразборчивости (в смысле покупок) мужчин. Но это скорее дань празднику. Вообще же среди покупателей телемагазинов значительно чаще оказываются женщины. С наступающим, дорогие! Выбирайте мужчин сердцем. Ну, а вещи — все-таки умом.

Мнения

Наталья Осипова, психолог, кандидат наук: «Любой шопинг — удовольствие для женщины»

— Данный телеформат находит своих постоянных благодарных зрительниц. Одни и те же герои, которые появляются в разных рекламных сюжетах, для них то же, что и персонажи мыльных опер.

К тому же просмотр программ телемагазинов для женщин-то же самое, что и посещение магазинов обычных. Известно ведь, что женщины могут проводить за этим занятием часы, не имея особого желания купить что-то конкретное. А потом все же что-то покупают, поддавшись, например, влиянию рекламной акции.

Принцип действия роликов элементарен: посмотри, как мало надо сделать, чтобы жизнь стала проще! Устаешь от многочасовой стряпни? Забудь! Купи вот этот сверкающий кухонный комбайн, который сам все нарежет, перемелет, украсит. Нет времени заниматься своей фигурой? Вот, пожалуйста, электростимулятор для сокращения мышц, который сделает талию идеальной.

Илья Васин, маркетолог: «Пять принципов формирования ассортимента»

— Товар должен входить в сферу повседневных интересов. Здоровье, отдых, красота, быт — в этом кругу сосредоточен ассортимент телемагазинов.

Вполне демократичные, но отнюдь не бросовые цены.

Товар в какой-то степени уникален. Зрителю не рекомендуется видеть аналогичную продукцию, пылящуюся на полках соседнего магазина.

Товар подлежит немедленному использованию. В январе вам не предложат солнцезащитную шляпу с кондиционером, а в июле — саморегулирующуюся грелку для ног.

Товар поражает многофункциональностью. Если это нож, то он режет не только овощи, но и металл, дерево, пластмассу. И при этом никогда не тупится.

Напечатать

Жизнь 14:34 / 08 Мая 2026 8863

Три группировки ВС РФ уничтожили за неделю почти 4000 боевиков ВСУ

Противник понёс эти потери в зонах ответственности группировок войск «Север», «Юг» и «Запад»

Кадр видео с сайта Министерства обороны России

В ходе специальной военной операции группировки войск «Север», «Юг» и «Запад» вооружённых сил России со 2 по 8 мая уничтожили без малого четыре тысячи украинских боевиков. Об этом сообщила пресс-служба Министерства...