Сегодня рекламные ролики - настолько привычная часть процесса телепросмотра, что и представить себе невозможно, что когда-то их не было. Между тем реклама как класс появилась в отечественном эфире относительно недавно - всего четверть века назад. Она имела непростую историю, в которой были и настоящие мини-шедевры, и откровенная пошлость. Все это время зритель телерекламу ругал. Но при этом в повседневной жизни цитировал ее персонажей. И, как ни крути, именно по ней ориентировался на рынке товаров.
На прошлой неделе рекламный рынок облетела шокирующая новость. Крупная исследовательская компания пришла к выводу, что зритель приобрел иммунитет к телерекламе, то есть научился ее не замечать. Следовательно, она перестала играть лидирующую роль в продвижении товаров и услуг.
Если бы это было действительно так, ситуация сложилась бы революционная. Ибо картина современного ТВ во многом определяется именно рекламой. Создатели телевизионных программ говорят об интересах зрителей, но подразумевают интересы рекламодателей. Им не нужна небольшая, но качественная аудитория. Им нужна аудитория массовая. Тьмы, и тьмы, и тьмы. Только тьмы могут заинтересовать рекламодателей и, стало быть, принести хорошие деньги. Ведь одна минута рекламного времени, к примеру, во время трансляции матчей Евро-2012 стоила производителям товаров и услуг 11 млн рублей.
Но эксперты успокоили: выводы исследователей были ошибочными.
Ни-и-зя!
При том, что реклама на телеэкране большинству зрителей кажется бесконечной и у многих из них ничего, кроме раздражения и недоверия (по крайней мере, на словах) не вызывает, ее функционирование связано со множеством суровых ограничений, регламентируемых федеральным законом "О рекламе" и дополнениями к нему.
Так, нельзя показывать замещающую рекламу, то есть под видом одного товара рекламировать другой. Например, расхваливая минералку определенной марки, когда есть водка с тем же названием (реклама алкогольных напитков давным-давно запрещена).
Пиво теперь тоже рекламировать нельзя. Раньше можно было, но только поздно вечером и ночью. Еще раньше - в любое время. Наверное, это одно из правильных решений законодателей. В частности, в свое время масштабная рекламная кампания со слоганом "Кто пойдет за "Клинским"?" не только принесла колоссальные барыши производителям, но и внесла существенный вклад в пивную алкоголизацию молодежи. И неудивительно, ведь ролики убеждали в том, что встреча друзей по любому поводу без вышеупомянутого напитка теряет смысл.
Под полным запретом теперь и реклама табака. Вместе с ней с телеэкранов исчезли и брутальные искатели приключений, затягивающиеся на очередной покоренной вершине.
Что еще? Ограничения на использование определенных образов. Например, в рекламе лекарств нельзя использовать "людей в белых халатах", то есть врачей и фармацевтов. Детей и подростков можно снимать только в клипах товаров и услуг, предназначенных именно для этой целевой группы.
Вообще детской аудитории касается целый ряд ограничений. Но одно звучит особенно умилительно: нельзя, чтобы реклама побуждала детишек к требованию у родителей рекламируемого товара. Показывать всякие там вкусные шоколадки можно, но нельзя настаивать на том, чтобы чада немедленно шли к предкам и требовали их купить.
Ну и, наконец, самое важное. Реклама не должна превышать 15% эфирного времени в час, то есть 9 минут. А длительность одного рекламного блока не должна превышать 4 минут. При этом уровень звука рекламного блока не может превышать громкость общего вещания.
Контроль возлагается на антимонопольную службу. Но в состоянии ли она отследить всю рекламу на тысячах каналов, вещающих в больших и малых городах?
Невинные способы обмана
Один из самых суровых пунк-тов закона "О рекламе" гласит, что нельзя рекламировать некачественный товар или вводить потребителя в заблуждение относительно его преимуществ. Но кто сказал, что нельзя продукт слегка приукрасить? К примеру, специалисты-пищевики как-то обратили внимание, что рекламируемый рис известной марки выглядит на экране на крупном плане ровным и гладким. Между тем даже самый лучший рис не может иметь абсолютно гладкую поверхность. Следовательно, зрителю показывали муляж, пластмассу.
А рекламируя моющие средства, авторы могут покрыть кухонную утварь не натуральной копотью, а имитирующей ее пастой. Кроме того, актеры никогда не будут чистить кафель в резиновых перчатках: в кадре это выглядит неэстетично. Между тем на упаковке средства вы скорее всего обнаружите рекомендацию непременно эти перчатки использовать.
С большим скепсисом надо относиться к таким определениям, как "превосходный результат", "проверено временем" и т.д. И кто проверял? Да и вообще, если вдуматься, большинство роликов в принципе содержат элементы лжи. Если человек на экране сообщает, что он стоматолог и всегда рекомендует своим пациентам такую-то пасту, не верьте ему. Он - актер. То же касается и мнимых больных, которые сначала старательно изображают насморк, а потом стремительно выздоравливают.
Отдельная история - ролики с участием звезд. Их авторы и заказчики абсолютно уверены, что любимые актеры с легкостью создадут положительный имидж товару. Так и выходит. При этом мало кто из зрителей задается вопросом, действительно ли народные кумиры пользуются теми товарами и услугами, которые предлагают.
Бывают и совсем грустные случаи. Многим памятны ролики с участием Вахтанга Кикабидзе, расхваливавшего циркониевый браслет с уникальными терапевтическими свойствами. Десятки тысяч людей купились. А позже выяснилось, что слова актера не подтверждались никакими научными исследованиями.
Халтура - дело святое
Зрителей всегда гораздо больше интересует вопрос, сколько звезды получают за съемки в рекламе, нежели какие у них гонорары за фильмы и сериалы. И это вполне понятно. Если роль в кино - это работа, то реклама - это приработок. Халтурка, с позволения сказать. Суммы эти тщательно скрываются. В лучшем случае наши любимцы, потупив глаза, говорят: "Это были очень хорошие деньги".
В США не так, но там в смысле заработков вообще все не так. У нас вопросы о зарплате считаются теперь некорректными. А среднестатистический американец, встретившись с приятелем, непременно спросит: "Сколько ты сейчас стоишь?"
Так вот, для сравнения. Если гонорары западных звезд за съемку в рекламе довольно часто превышают 10 млн долларов, то в России рекордным считается гонорар Филиппа Киркорова в ролике компании "Евросеть" в 5 млн евро. При этом в целом рекламные заработки наших знаменитостей за год немногим превышают 20 млн (речь, разумеется, не идет о съемках наших звезд у западных заказчиков). Скажем, Кристина Орбакайте за рекламу меховой торговой сети получила 500 тысяч долларов, Дима Билан за рекламу сети фастфуда - 100 тысяч, а Эммануил Виторган за рекламу мебельного центра - 50 тысяч.
Афоризмы мэтров мировой рекламы
Покупатель не идиот: это твоя жена.
Реклама может убедить человека купить некачественный товар, но только один раз.
Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама.
Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя.
Реклама - не точная наука. Это внушение. А внушение - это искусство.
Наша работа заключается в том, чтобы избавиться от заумства, позволяющего блистать нам, а не товару.
Самые навязчивые рекламные слоганы
"До первой звезды нельзя"
"Не тормози! Сникерсни!"
"Ты где был?" - "Пиво пил!"
"А мужики-то не знают:"
"Тогда мы идем к вам!"
"Сладкая парочка"
"Съел - и порядок!"
"Райское наслаждение"
