Всего 400 дней остается до начала ЧМ-2018 по футболу, стадионы в российских городах растут на глазах. Построить в срок, не оплошать перед иностранными гостями – об этом все помыслы и заботы. А что будет после мундиаля? «Хоть трава не расти», – отмахиваются чиновники. Но международный опыт показывает: если заранее не озаботиться нюансами эксплуатации, стадион обернется сплошной головной болью. Как заполнять новую арену и получать с нее прибыль? За ответами «Труд» обратился к экспертам в спортивном менеджменте.
Содержание футбольных колизеев – дело недешевое. По последним данным, обслуживание стадиона в Нижнем Новгороде обойдется в 349 млн рублей в год (из них 160 млн будет уходить на инженерное оборудование, 49 млн – на зарплаты рабочим, 59 млн – на коммунальные платежи, 5 млн – на налоги), в Санкт-Петербурге – в 400 млн, в Сочи – в 450-500 млн.
Как компенсировать расходы? Самый простой ответ – проводить футбольные матчи. Но расчеты показывают, что на них много не заработаешь. Средняя посещаемость чемпионата России колеблется на отметке 10-11 тыс. зрителей. Болельщики заждались современных стадионов? Но, как оказывается, и они не панацея: «Рубин» с трудом заполняет одну треть «Казань-Арены», ЦСКА за сезон ни разу не собрал аншлаг на новом стадионе, и даже «Спартаку» аншлаги покоряются только пару раз в год. Для сравнения, в Испании средняя посещаемость матча составляет более 70%, в Германии и Англии – свыше 90%.
Но дело не только в «нефутбольности» нашей страны. Стартовые условия у нас хуже, чем в Европе. Так, в Лондоне и Мадриде на 1000 жителей приходится 50-60 мест на стадионах, в Милане – 70, а в Саранске и Калининграде, с учетом имеющихся стадионов, эта цифра перевалит за 100. Да и кто будет играть на новых аренах? Допустим, в Питере, Ростове, Самаре, Екатеринбурге есть команды премьер-лиги. Но волгоградский «Ротор», нижегородский «Олимпиец» и ФК «Сочи» влачат существование во втором дивизионе, а саранская «Мордовия» и калининградская «Балтика» готовятся вылететь в него из первого. Главному стадиону страны – 80-тысячным «Лужникам» – вообще не достанется клуба. И уже в СМИ мелькают слухи о форсированной «помощи» этим футбольным коллективам, чтобы вытащить их из грязи в князи…
«Подсчитано, что 70% дохода стадионов так или иначе связано с их основным профилем – футболом, – рассказал «Труду» глава Международной школы спортивного менеджмента Максим Белицкий. – «Рукотворные» клубы нужны, но будут ли они успешными? Вспомним хоккейный «Сочи», созданный с нуля, чтобы не пустовал олимпийский ледовый дворец. Туда привлекли грамотных менеджеров, которые смогли заинтересовать хоккеем южную публику, и на «Сочи» стабильно ходят по 5 тысяч зрителей».
«После чемпионата мира 2006 года в Германии стадионный вопрос решался проще, поскольку на 11 из 12 арен сразу заехали команды Бундеслиги, – говорит гендиректор консалтинговой компании EVENTech Карстен Реннеке. – Только в Лейпциге не было команды – ему доверили мундиаль, только чтобы задействовать восточную Германию. В итоге стадион простаивал пять лет, пока не объявилась компания RedBull, решившая создать в городе клуб под своим брендом. «РБ Лейпциг» начал восхождение с пятого дивизиона, и сегодня уже феерит в Бундеслиге, собирая по 41 тысяче на трибунах. Еще вчера никто не знал эту команду, но это неважно – людям просто нужен хороший футбол на хорошем стадионе. Может быть, в том же Волгограде со временем тоже появится свой «редбулл» и повторит эту историю».
Так или иначе, работа над ростом посещаемости займет у клубов-новоселов много лет – новая аудитория примкнет по мере очищения социальной среды на стадионе. «Главное наследие ЧМ – это новый подход к футболу. На современных аренах меняется дух игры, отношение к состязанию, игроки не смогут выступать спустя рукава, – считает Алексей Куковякин, архитектор, проектировщик арены в Екатеринбурге. – Это и новые стандарты просмотра, общения зрителей, их обслуживания. В Екатеринбурге часто матчи «Урала» проходят при температуре минус 7-12 градусов. Посидишь 20 минут и идешь греться в подтрибунное помещение. А в Гамбурге чуть пошел снег – на трибуны выносят пледы, глинтвейн. После окончания матча люди не идут домой – разбредаются по подтрибунным ресторанчикам, смотрят трансляции других игр».
Впрочем, не футболом единым жив стадион: матчи проходят нечасто, и в остальные дни большой объект должен жить собственной жизнью. Вообще клуб, как правило, является лишь одним из арендаторов арены – хозяйствование на ней ложится на плечи управляющей компании. Откуда она может черпать доход? Реннеке призывает первым делом продать название стадиона (нейминг): «Спартак» за счет этого получает по 200 млн рублей в год с банка «Открытие», ЦСКА зимой подписал аналогичный контракт с Внешэкономбанком. Куковякин приводит в пример олимпийский стадион в Пекине: «Прошло девять лет после Игр, но арена постоянно работает. Там проводятся экскурсии на олимпийскую тематику, каждый день стоят очереди на вход. Людям показывают все помещения, а потом ведут в магазин, откуда они выносят полные пакеты сувениров».
Белицкий делится опытом разработки проекта наследия для стадиона в Саранске. «Мы позиционировали его как спортивный комплекс, где могли бы разместиться помещения оздоровительного характера – фитнес-магазины, центр реабилитации, – говорит он. – Была и другая идея – организовать деловой хаб, используя залы для бизнес-встреч, конференций, отраслевых выставок. Так создается площадка по обмену контактами для региональных компаний: через футбольное партнерство вы становитесь единой общиной, а стадион – местом заключения соглашений. Общая идея – стимулировать трафик вокруг стадиона. Это проблема многих наших арен: территория не используется, машину рядом оставить нельзя. Во многом из-за нормативов по безопасности стадионы обнесены забором, и даже если они функционируют, создается ощущение, что это закрытый режимный объект. В Европе нет кордонов, можно свободно подойти к служебному входу и попасть внутрь. Вокруг стадионов – уютные парки. Психологически все иначе воспринимается».
По словам Реннеке, Германия в свое время преодолела те же проблемы, что сейчас стоят перед Россией. «Десять лет назад наши арены тоже были чисто футбольными, обслуживаясь городскими чиновниками. Они работали за фиксированную зарплату – с чего им изощряться в поисках заработка? Именно ЧМ-2006 заставил посмотреть на стадион как на многофункциональный комплекс, понять, что важно не только строительство, но и поиск человеческих, предпринимательских ресурсов для владения объектом. Вопрос в креативе, придумывании идей. Сейчас наш самый успешный стадион – «Коммерцбанк Арена» во Франкфурте, которой занимается талантливый менеджер из ивент-бизнеса Патрик Майер. То он попадет в книгу рекордов с самым большим симфоническим оркестром на поле, то соберет 45 тысяч человек на турецкого комика Бюлента Джейлана, до этого выступавшего в небольших залах».
Другой залог успешной эксплуатации арен – правильное проектирование, напоминает Куковякин: «Еще на этапе чертежей каждый метр подтрибунного пространства должен быть расписан для тех или иных функций. И если вы заранее не предусмотрите бизнес-опции – рестораны, магазины, экспохоллы – то потом никакой креатив не поможет. А в проектах не все идеально. Скажем, екатеринбургский стадион строится в сложных условиях – в центре города, в стенах старой арены. Он позиционируется как арт-объект, в который многое включить невозможно».
С аренами ЧМ-2018 ситуацию осложняют требования ФИФА: федерация требует множество залов для прессы и VIP-гостей, которые не понадобятся для чемпионата России. «ФИФА преследует свои цели, ее не волнует окупаемость объекта, – поясняет Реннеке. – Для полуфинала нужна вместимость в 60 тысяч зрителей, и поэтому в Петербурге пришлось строить такую сложную арену, которая «Зениту», быть может, и неактуальна. В такие проекты нужно закладывать возможность перестройки, адаптации под эффективное использование». Кстати, наши организаторы отчасти это сделали. Похлопотав перед ФИФА, удалось снизить вместимость арен в Екатеринбурге и Калининграде с 45 до 35 тыс. человек. Кроме того, часть трибун будет временной – после мундиаля эти колизеи смогут принять 23 и 25 тыс. соответственно. В Питере без временных трибун вместимость сократится с 68 до 62 тыс., в Ростове и Волгограде – с 45 до 35 тыс., в Саранске – с 45 до 30 тыс., с Сочи – с 45 до 25 тыс.
Помимо этого, придется отрегулировать взаимодействие футбольных сооружений внутри городов. Так, в Москве, где к действующим аренам «Спартака», «Локомотива» и ЦСКА добавятся «Лужники» и «Динамо», уже бьют тревогу: каждая из них недополучит часть дохода. «Это колоссальная проблема, – сокрушается старший менеджер по развитию ЦСКА Владимир Юрин. – Причем только наш стадион, имея в проекте офисную башню, претендует на то, чтобы быть прибыльным. Остальные вряд ли смогут выйти даже на операционную рентабельность». Кстати, подобная проблема могла встать и перед Екатеринбургом – именно поэтому в столице Урала в итоге ограничились реконструкцией старого стадиона вместо возведения дополнительного.
***
Но даже если обойти все подводные камни, шансов сделать стадионы ЧМ-2018 по-настоящему прибыльными немного. По данным Danish Institute for Sports Studies: World Stadium Index, из 75 стадионов, появившихся в 23 странах в 1996-2011 годах, 51 не оправдал инвестиций в себя. Особенно хлестко этот бич бьет по развивающимся странам. Германия, принимавшая ЧМ-2006, или Франция после Евро-2016 уж как-нибудь разберутся с футбольными «обновками»: объем спортивного рынка в этих странах позволяет их переварить. Странам же вроде ЮАР, Бразилии и России ФИФА доверяет чемпионат мира якобы для их же пользы, для массовой модернизации инфраструктуры. Но на практике от повального строительства толку мало – если этих стадионов не было, значит, не так сильно они были нужны…
Так, в ЮАР один из стадионов, в Кейптауне, начал разваливаться уже через два года после мундиаля. В Бразилии на четырех стадионах ЧМ-2014 играют популярные клубы, но шесть других достались командам из низших лиг (на одном из них был установлен антирекорд посещаемости – 236 болельщиков на 44-тысячнике). На арене в Бразилиа организовали стоянку для автобусов, а легендарная «Маракана» принесла за два года эксплуатационные убытки на 31 млн долларов.
«Нельзя ожидать, что стадионы ЧМ-2018 начнут генерировать прибыль в первые же годы существования, – предупреждает Максим Белицкий. – Бизнес-стратегия их эксплуатации должна разрабатываться на 10-15 лет. И при этом она должна стартовать фактически уже сейчас: нужно искать управляющие компании, договариваться с ними. У властей же другой подход: пройдет ЧМ – отдадим стадион региону, а дальше пусть сами решают, что с ним делать. Четкого понимания эксплуатационных схем нет. Если в дальнейшем стадионы останутся связаны с государственным или муниципальным бюджетом, на них можно ставить крест – бизнеса там не будет. Нужно запускать частных операторов, тогда по цепочке пойдет все – и профессиональный подход, и обучение персонала, и применение зарубежного опыта».
