Вы уже догадались, о чем идет речь? Правильно — об увеличении цены. В принципе подъем цены может отпугнуть часть покупателей. Но плохо ли это? На мой взгляд, далеко не всегда. Все дело в математике. Вот вам пара задачек на коммерческое мышление.

Задача № 1. Вы покупали товар по 70 рублей, продавали его по 100 рублей (без учета НДС) и делали 1000 продаж в неделю. Вы прочитали мою книгу, подняли цену до 110 рублей, и продажи упали: теперь вы продаете всего 850 единиц товара в неделю. Оборот, соответственно, упал на 6500 рублей в неделю. Какой экономический ущерб принесли вам мои советы? Давайте посчитаем. Если вы покупали товар за 70 и продавали за 100 рублей, каждая проданная единица товара приносила 30 рублей прибыли. 1000 продаж в неделю. 30 рублей с продажи равно 30 000 рублей прибыли.

Когда же вы стали продавать товар по новой цене, проданная единица товара теперь приносит 40 рублей прибыли. 850 продаж в неделю. 40 рублей с продажи равно 34 000 рублей прибыли. Это на 13,3% больше, чем до повышения цены. Выходит, мой совет оказался удачным: хотя количество продаж упало и оборот снизился, итоговая прибыль выросла.

Задача № 2. Вы покупали некий товар по 3000 рублей и продавали по 4000. Дела шли неплохо, и вы делали 20 продаж в день. Прочитав мою книгу, вы подняли цену до 5000 рублей. Половина покупателей от вас ушла, и продажи упали до 10 в день. Выиграли вы по деньгам или проиграли?

Те, кто решил, что продавец остался при своих, не выиграл и не проиграл — сосчитали только то, что явно указывалось в условии задачи:

(4000 — 3000 = 1000 рублей прибыли). 20 продаж = 20 000 рублей.

(5000 — 3000 = 2000 рублей прибыли). 10 продаж = 20 000 рублей.

Верно? С точки зрения математики за пятый класс, несомненно. С точки зрения коммерческой — однозначно нет. Потому что нельзя забывать о расходах, связанных с продажей каждой единицы товара. Если раньше вы делали 20 продаж, получая по 1000 рублей прибыли с каждой единицы товара, а теперь делаете 10 продаж и получаете по 2000 рублей, суммарная прибыль с продаж не изменилась. Но ведь теперь вам приходится складировать вдвое меньше товара, паковать вдвое меньше товара, грузить вдвое меньше товара, перевозить вдвое меньше товара, предоставлять техническую поддержку вдвое меньшему числу клиентов, обслуживать по гарантии вдвое меньшее количество объектов… А значит, расходы на все это сокращаются. Пусть не вдвое, но сокращаются. Вы теперь можете арендовать меньший склад или офис, закупать меньше единиц товара, держать на зарплате меньше сотрудников. Поэтому, хотя выручка ваша осталась на прежнем уровне, по деньгам и по времени вы оказались в изрядном выигрыше.

Остерегайтесь ценовой ловушки

Практически в любой категории товаров и услуг — от футболок до бриллиантов, от подключения к интернету до грузовиков — существуют дешевые и дорогие продукты. Как правило, при этом есть еще и промежуток, отделяющий высокие цены от низких, в котором почти нет или вообще нет предложений. Например, сейчас у меня перед глазами таблица цен на 96 моделей мобильных телефонов, датируемая весной 2011 года. Из этих моделей 79 стоят до 14 000 рублей, еще 11 продаются от 21 500 рублей и дороже. Очевидно, промежуток 14 000–21 500 рублей отделяет дешевые телефоны от дорогих — и в этом промежутке представлены лишь шесть моделей.

Тот же принцип работает и с другими товарами. Так, цены на банку пива 0,5 литра в одном из онлайн-магазинов равномерно растут от 30,5 до 63 рублей, затем идет разрыв — цена прыгает сразу до 83,6 рубля — и дальше снова равномерно растет до 130,7. Порой же разрыв бывает очень большим: разработчик компьютерных программ Джоэл Спольски писал о том, что программные инструменты на его рынке стоят либо до 1000 долларов, либо больше 75 000. Для некоторых категорий товаров таких промежутков бывает не один, а два или даже три: может существовать еще ценовой промежуток, отделяющий откровенную дешевку от просто недорогих товаров, а также промежуток между товарами дорогими и luxury — например, между самым дорогим iPhone и самым дешевым Vertu. Обычно эти промежутки представляют собой ценовую ловушку. Если вы стремитесь назначить цену не слишком низкую, но и не слишком высокую, в результате чего она попадает между двух стульев, вы теряете до 90% продаж. Для бедных или экономных покупателей ваша цена оказывается слишком высокой, а для покупателей обеспеченных — подозрительно низкой. В результате не покупают ни те, ни другие.

Так, в десятке лидеров продаж среди мобильных телефонов есть дорогие модели и есть дешевые, но нет ни одного из шести телефонов, попавших в промежуток между дорогими и дешевыми моделями. Сам я в начале 2000-х тоже побывал в ценовой ловушке. Я проводил через интернет мини-курс по партизанскому маркетингу, начал тестировать цену 3000 рублей — и оказался между двух стульев. Для начинающих предпринимателей, чья прибыль составляла 10 000–15 000 рублей в месяц, даже 3000 за курс было слишком дорого: они были готовы платить до 1500 максимум. А для бизнесов, зарабатывающих хотя бы десятки тысяч долларов в месяц, цена 100 долларов за авторский курс уже казалась подозрительно низкой. Когда цена поднялась до 9000 рублей, количество продаж выросло в разы.

Поэтому, если вы назначили на свой товар или услугу вполне умеренную цену, а продажи не идут, стоит задуматься, не произошло ли с вашей ценой то же, что с героиней басни Крылова про ворону в павлиньих перьях, которая «от ворон отстала, а к павам не пристала». Не провалились ли вы в ценовую ловушку, когда цена на ваш товар или услугу уже выбилась из экономкласса, но еще не попала в премиальный?

Книга «Больше денег от вашего бизнеса», издательство «Манн, Иванов и Фербер», автор Александр Левитас — эксперт по маркетингу, бизнес-тренер и консультант.

История читателя

Магазин светильников

Владимир, владелец магазина светильников, обратился ко мне с вопросом: «В розницу торгую светильниками производства Польши. Честно говоря, эти светильники достойного качества зачастую представляют собой точные копии бельгийских светильников, но по цене в три-четыре раза ниже. Рядом стоит конкурент и торгует китайскими светильниками (правда, другого типа, но из той же оперы), которые по качеству хуже польских, но цену ломит от души. Так вот, объем моих продаж настолько низок, что постоянно приходится терпеть убытки. А сосед имеет постоянно достаточную выручку. Вот у меня и возник вопрос: а может, и правда поднять цену? Не лишусь ли я покупателя вообще? Проблема… Уж больно специфичен этот рынок!»

Судя по тому, что пишет Владимир, он действительно оказался в классической ценовой ловушке, когда товар стоит слишком дорого для покупателей дешевого хлама, но при этом слишком дешево для тех, кто ищет хорошую вещь. И в результате не покупают ни те, ни другие.

Выход из ценовой ловушки

Итак, что же я могу предложить Владимиру? В принципе существуют три основные стратегии выхода из ценовой ловушки.

Бегство вниз — резкое снижение цены в расчете на большой оборот. Предполагается, что падение прибыли с единицы товара будет компенсировано ростом продаж.

Бегство вверх — резкое повышение цены в расчете на более взыскательную публику. Вероятно, оборот останется прежним или упадет, но из-за повышения цены прибыль может быть выше даже при меньшем обороте.

Уход к профессионалам — сохранение старой цены и обращение к целевой аудитории компетентных людей, которые способны сравнить ваш товар и товар конкурентов не только по цене.

Какой из этих способов может помочь Владимиру?

Бегство вниз — стратегия скорее для производителя. Для розничных фирм она окупается редко. Продавать по цене ниже себестоимости они не могут, а скидка 5–10% зачастую недостаточно велика для того, чтобы оторваться от конкурентов. Значит, эта стратегия тут не подходит.

Уход к профессионалам возможен лишь там, где эти профессионалы есть и их число достаточно для того, чтобы обеспечить компанию клиентурой. Кто является профессионалом в области светильников и способен оценить преимущества бельгийской лампы перед польской, а польской — перед китайской? Где таких профессионалов искать? Честно говоря, ничего в голову не приходит. Может быть, строители-ремонтники? Не знаю. Похоже, и этот способ не особенно перспективен для Владимира.

Значит, остается бегство вверх. Цену нужно будет поднять резко, сразу на десятки процентов. Ну хотя бы на 10–20%. Или можно ориентироваться на конкурента. Он предлагает продукцию худшего качества по более высокой цене, и у него берут? Отлично! Значит, надо поставить цену на 10–15% выше, чем у него. А если будут спрашивать, почему такая разница, можно смело отвечать в том ключе, что у меня, дескать, Европа, а у конкурента — китайские подделки.

Кстати, тут еще важна внутренняя убежденность продавца. Владимиру надо бы провести с самим собой сеанс рациональной психотерапии аккурат на ту же тему. Если заведомо худший товар уходит по цене в X рублей, цена в X + 10% за более качественный товар — достойная и справедливая.