Íà äíÿõ Forbes îïóáëèêîâàë åæåãîäíûé ðåéòèíã ñïîðòñìåíîâ-áðåíäîâ, íàæèâøèõ ñàìûå âíóøèòåëüíûå ñóììû íà ñâîåì èìåíè. Ëþáîïûòíî: â î÷åðåäíîé ðàç íà îäíîé èç âåðõíèõ ñòðî÷åê êðàñóåòñÿ Ìàðèÿ Øàðàïîâà, õîòÿ âûèãðûâàåò îíà äàëåêî íå âñåãäà. Èëè âçÿòü äðóãîãî ôèãóðàíòà ñïèñêà — Êðèøòèàíó Ðîíàëäî: êàðüåðà ïîðòóãàëüöà íåóìîëèìî êëîíèòñÿ ê çàêàòó, à èþíüñêèé ÷åìïèîíàò ìèðà îí è âîâñå ïðîâàëèë. Òåì íå ìåíåå ó ñïîíñîðîâ îí äî ñèõ ïîð íàðàñõâàò. Âîò è äî Ðîññèè íåäàâíî äîáðàëñÿ è òåïåðü óëûáàåòñÿ íàì ñ ìíîãî÷èñëåííûõ ñòåíäîâ áàíêà «Îòêðûòèå». Âûõîäèò, ïîáåäû äëÿ ñïîðòèâíûõ çâåçä íå òàê óæ è âàæíû? «Òðóä» îáðàòèëñÿ çà ðàçúÿñíåíèÿìè ê äîêòîðó ýêîíîìè÷åñêèõ íàóê Íèêèòå Êðè÷åâñêîìó.
Âûèãðûâàòü íåîáÿçàòåëüíî, íî áûòü â òîïå, ñâåòèòüñÿ íà ïüåäåñòàëå êðóïíûõ ñîðåâíîâàíèé — íåïðåìåííî. Âàæíû è âíåøíèå äàííûå. Ïîìíèòñÿ, áûëî âðåìÿ, êîãäà Àííà Êóðíèêîâà îòíþäü íå áëèñòàëà íà êîðòå, îäíàêî áûëà îäíîé èç òîïîâûõ òåííèñíûõ ìîäåëåé. Ýòî ê âîïðîñó î òîì, ïî÷åìó ñïîíñîðû ñåé÷àñ ïðåäïî÷èòàþò Øàðàïîâó, à íå Åëåíó Èñèíáàåâó, êîòîðàÿ âûèãðàëà ãîðàçäî áîëüøå. Òàêæå ïîíÿòíî, ïî÷åìó Øàðàïîâà, à íå õîêêåèñòû Îâå÷êèí è Ìàëêèí — òóò óæå äåéñòâóåò ôàêòîð ïîëà. Æåíùèíà ïðèâëåêàåò áîëüøå âíèìàíèÿ çà ñ÷åò ñåêñàïèëüíîñòè íà ãðàíè ôîëà (âñïîìíèì íàðÿäû òåííèñèñòîê, èõ õàðàêòåðíûå âîçãëàñû âî âðåìÿ èãðû). Ýòî âûñòðåë ïî äâóì çàéöàì: äëÿ îäíèõ ýòî ïðèìåð äëÿ ïîäðàæàíèÿ, äëÿ äðóãèõ — ïðåäìåò âîæäåëåíèÿ.
È, êîíå÷íî, îïðåäåëÿþùóþ ðîëü èãðàåò ðàáîòà ïèàð-ìåíåäæåðîâ, êîòîðûõ ê êàæäîé çâåçäå ïðèñòàâëåíà öåëàÿ áðèãàäà. Ýòè ëþäè óìåþò âåñòè ïåðåãîâîðû — â òîì ÷èñëå âñòðå÷àÿñü ñî ñïîíñîðàìè íåôîðìàëüíî è äîãîâàðèâàÿñü îá îïëàòå ÷àñòè ãîíîðàðà ïîä ñòîëîì, ÷òî ïðèâíîñèò â ñèòóàöèþ ëè÷íûé èíòåðåñ è ëèêâèäèðóåò ëèøíèå ïðîâîëî÷êè. Ýòî èìååò ìåñòî âî âñåì ìèðå, íî Ðîññèÿ çäåñü îñîáåííî õîðîøà — åäâà ëè íå ëó÷øå âñåõ ìû óìååì îñóùåñòâëÿòü òàêèå ñäåëêè.
×òî êàñàåòñÿ ðåêëàìû áàíêà «Îòêðûòèå», òî ýòî íå ïåðâûé ñëó÷àé, êîãäà ðîññèéñêàÿ êîìïàíèÿ ñîòðóäíè÷àåò ñ êðóïíîé çàðóáåæíîé çâåçäîé — áûëè ðåêëàìû ñ Áðþñîì Óèëëèñîì, Äåïàðäüå. Ýòî äàíü ìåæäóíàðîäíîé ìîäå. Íàñêîëüêî óñïåøåí õîä áàíêèðîâ? Òóò íåëüçÿ ñóäèòü ñ ïîçèöèé íåìåäëåííîé ïðèáûëè, âûãîäû. Ýòî ðåêëàìà èìèäæà, ìàðêè. Áàíê êàê áû ãîâîðèò: «Ìû îáëàäàåì äîñòàòî÷íûì ïîòåíöèàëîì, ÷òîáû íàñ ðåêëàìèðîâàëè çâåçäû». Áðåíä ñòàíîâèòñÿ áîëåå óçíàâàåìûì, à îáûâàòåëü, íå ðàñïîëàãàþùèé ïîäðîáíûìè äàííûìè î ñðàâíèòåëüíûõ ïðåèìóùåñòâàõ ðàçíûõ áàíêîâ, íà óçíàâàåìîñòü îáû÷íî è ïîêóïàåòñÿ. È ãîëîñóåò äåíüãàìè. ×òî, êñòàòè, ñîâåðøåííî íå ñòðàõóåò îò äàëüíåéøèõ ðàçî÷àðîâàíèé. Ïîìíèòñÿ, åäâà íàøè áàíêè íàïëîäèëèñü â íà÷àëå 90-õ, êàê ñðàçó ñòàëè àêòèâíî ïðèâëåêàòü ìåñòíûõ çâåçä. È ðàçâå ýòî ñïàñëî èõ îò äåôîëòà?
Íî âåðíåìñÿ ê Ðîíàëäî. Âñå ïðè íåì: îòðåæèñèðîâàííàÿ äàíòèñòàìè óëûáêà, âíåøíîñòü óíèñåêñ, ñ ðàâíûì óñïåõîì ïðèâëåêàþùàÿ ëèö îáîèõ ïîëîâ. Äóìàåòå, áàíêèðîâ ðàññòðîèëî òî, ÷òî íà ìóíäèàëå îí âûñòóïèë íåâàæíî? Ñåãîäíÿ íåò ðàçëè÷èé, ñïîðòñìåí òåáÿ ðåêëàìèðóåò, àêòåð èëè ïîëèòèê. Ýòî âñå ñòàëî øîó-áèçíåñîì. Êàêîé-ëèáî âçàèìîñâÿçè ìåæäó õîäîì êàðüåðû øîó-áèçíåñìåíà è ïðèáûëüþ åãî ñïîíñîðà íåò, òåì áîëåå ÷òî ñïîíñîð äèâåðñèôèöèðóåò ðèñêè, íàíèìàÿ öåëóþ ïëåÿäó çâåçä (âñïîìíèì «êîìàíäó «Ïåïñè»).
Ê òîìó æå íà ïåðâîé ïîëîñå òàáëîèäîâ ìîæíî îêàçàòüñÿ íå òîëüêî ïîñëå ïîáåäû. Ñ òåì æå Ðîíàëäî îäíàæäû áûëî äåëî — ïîïàë â àâàðèþ. Çàóðÿäíûé ñëó÷àé, ñ êåì íå áûâàåò: ðàçáèë ñïîðòêàð, âûøåë, çàêðûë äâåðü, ñåë â äðóãîé ñïîðòêàð è ïîåõàë äàëüøå. Îäíàêî êîìó-òî óäàëîñü ñäåëàòü òàê, ÷òî îá ýòîì íàïèñàëè âñå. Íà êàêîå-òî âðåìÿ ýòî ñòàëî ãëàâíîé íîâîñòüþ â ìèðå. Ñåãîäíÿ íè äëÿ êîãî íå ñåêðåò, ÷òî ñêàíäàëüíûå ñîáûòèÿ ñïåöèàëüíî ñîçäàþòñÿ, âåäü âåê ðåêëàìíîãî ëèöà íåäîëîã. Ãëàâíîå — ñîõðàíÿòü ïðèâëåêàòåëüíîñòü. Ïî÷åìó íèêîãäà íå íàïèøóò, ÷òî Ðîíàëäî æåíèëñÿ? Ýòî ìîìåíòàëüíî îòòîëêíåò îò íåãî äåâî÷åê-ïîêëîííèö. Ïðè÷åì íå ôàêò, ÷òî îí íà ñàìîì äåëå íå æåíàò. Áîëåå òîãî, åñëè âáðîñèòü íîâîñòü «Ðîíàëäî òàéíî æåíèëñÿ», ýòî îïÿòü-òàêè ñòàíåò òîï-ñîáûòèåì. Êîãäà àæèîòàæ ñõëûíåò, Ðîíàëäî ìîæåò âûñòóïèòü ñ îïðîâåðæåíèåì è ïîäàòü íà êîãî-òî â ñóä — ýòî åùå íà êàêîå-òî âðåìÿ óäåðæèò âíèìàíèå. À äåíåæêè êàïàþò...
Îòìåòèì è ðåãèîíàëüíûé ôàêòîð. Åñòü ïîíÿòèå «îñòàòî÷íûé ìàðêåòèíãîâûé ïîòåíöèàë». Îòðàáîòàííûå òåõíîëîãèè ïîñòàâëÿþòñÿ â ñòðàíû òðåòüåãî ìèðà, ÷òîáû ñîáðàòü ñ íèõ ïîñëåäíèé óðîæàé. Ford Focus â Åâðîïå óæå íèêîìó íå íóæåí. À ó íàñ ïî-ïðåæíåìó ðàñêóïàåòñÿ, äàæå ñáîðî÷íûé öåõ ïîä Ïèòåðîì ïîñòàâèëè. Òî æå â ðåêëàìå.  Èñïàíèè è Ïîðòóãàëèè ñëåäÿò çà êàæäûì øàãîì Ðîíàëäî è ÷óòêî ðåàãèðóþò íà ñïàä â åãî êàðüåðå. À äî áîëüøèíñòâà ðîññèÿí äîëåòàþò ëèøü íîâîñòè î åãî êðóïíûõ óñïåõàõ, òàê ÷òî èíåðöèè ó îáðàçà «Ðîíàëäî ïîáåäîíîñíûé» õâàòèò åùå íà äåñÿòîê ëåò. Òåì áîëåå ÷òî åãî àìïëóà ãåðîÿ-ëþáîâíèêà âïîëíå êîððåëèðóåò ñ çàïðîñàìè íàøåãî ìåíòàëèòåòà. À âîò áûë áû Êðèøòèàíó íåòðàäèöèîííîé îðèåíòàöèè, íà ïðåäëîæåíèÿ îò ðîññèéñêèõ áàíêîâ åìó áû íå ïðèøëîñü ðàññ÷èòûâàòü.
Êñòàòè, îá àìïëóà. Íà ïðîøåäøåì ÷åìïèîíàòå ìèðà èõ áûëî õîðîøî âèäíî. Áðàçèëåö Íåéìàð — çàâîäíîé ìàëü÷èøêà ñ äèñêîòåêè. Óðóãâàåö Ñóàðåñ — çëîé ãåíèé, âóðäàëàê. Âîçìîæíî, ïåðåä ìíîãîìèëëèîííûì òðàíñôåðîì ê íåìó õîòåëè äîïîëíèòåëüíî ïðèâëå÷ü âíèìàíèå, äëÿ ÷åãî è áûë îðãàíèçîâàí óêóñ èòàëüÿíñêîãî ôóòáîëèñòà. Ïðè÷åì íå èñêëþ÷åíî, ÷òî óêóøåííûé òîæå â ñãîâîðå. Äà òàì, êàæåòñÿ, íèêàêîãî óêóñà è íå áûëî — ïðîñòî âñå õîðîøî ñûãðàëè ñâîè ðîëè. È âåäü Ñóàðåñ íå ñòàë îòðèöàòåëüíûì ãåðîåì — íà íåãî íàëîæèëè ëþäîåäñêèå ñàíêöèè, è âñå åãî òåïåðü æàëåþò.
×òî äàëüøå? Ê ñïîðòñìåíàì-áðåíäàì ïðèäåòñÿ ïðèâûêàòü. Ïîÿâëåíèå èíòåðíåò-òåõíîëîãèé, ñîöèàëüíûõ ñåòåé, ãäå çâåçäà ìîæåò íàïðÿìóþ îáùàòüñÿ ñî ñâîèìè ôàíàòàìè, îòêðûâàåò äëÿ ýòîãî áèçíåñà íåâèäàííûå âîçìîæíîñòè. Ðåêëàìà ñåãîäíÿ — ýòî íå ðàñòÿæêè íà óëèöàõ, êàê ïîëâåêà íàçàä. Ýòî ïîòîê îáðàçîâ, ëüþùèõñÿ ñî âñåõ àóäèîâèçóàëüíûõ íîñèòåëåé, ýòî ôàìèëèè, êîòîðûå ïîñåëÿþòñÿ â âàøåé ãîëîâå è îò êîòîðûõ íèêóäà íå ñêðûòüñÿ. Óéäóò Ñóàðåñû è Ðîíàëäî — ïðèäóò äðóãèå.
Forbes, ðåéòèíã ñïîðòñìåíîâ-áðåíäîâ
| 1. Ðîäæåð Ôåäåðåð (Øâåéöàðèÿ), òåííèñ | 46 ìëí äîëëàðîâ çà 2013 ãîä |
| 1. Òàéãåð Âóäñ (ÑØÀ), ãîëüô | 46 ìëí äîëëàðîâ |
| 2. Ëåáðîí Äæåéìñ (ÑØÀ), áàñêåòáîë | 27 ìëí äîëëàðîâ |
| 3. Ôèë Ìèêåëüñîí (ÑØÀ), ãîëüô | 25 ìëí äîëëàðîâ |
| 4. Ìàðèÿ Øàðàïîâà (Ðîññèÿ), òåííèñ | 23 ìëí äîëëàðîâ |
| 5. Ìàõåíäðà Ñèíãõ Äõîíè (Èíäèÿ), êðèêåò | 21 ìëí äîëëàðîâ |
| 6. Óñýéí Áîëò (ßìàéêà), ëåãêàÿ àòëåòèêà | 20 ìëí äîëëàðîâ |
| 7. Êîáè Áðàéàíò (ÑØÀ), áàñêåòáîë | 19 ìëí äîëëàðîâ |
| 8. Íà Ëè (Êèòàé), òåííèñ | 15 ìëí äîëëàðîâ |
| 9. Êðèøòèàíó Ðîíàëäî (Ïîðòóãàëèÿ), ôóòáîë | 13 ìëí äîëëàðîâ |
| 10. Ëèîíåëü Ìåññè (Àðãåíòèíà), ôóòáîë | 13 ìëí äîëëàðîâ |