Труд: Лицом вышли

Главная Спорт 00:17 29 Июля 2014 1708

Лицом вышли

Мария Шарапова в забеге брендов обскакала Криштиану Роналдо и Лионеля Месси

Напечатать

На днях Forbes опубликовал ежегодный рейтинг спортсменов-брендов, наживших самые внушительные суммы на своем имени. Любопытно: в очередной раз на одной из верхних строчек красуется Мария Шарапова, хотя выигрывает она далеко не всегда. Или взять другого фигуранта списка — Криштиану Роналдо: карьера португальца неумолимо клонится к закату, а июньский чемпионат мира он и вовсе провалил. Тем не менее у спонсоров он до сих пор нарасхват. Вот и до России недавно добрался и теперь улыбается нам с многочисленных стендов банка «Открытие». Выходит, победы для спортивных звезд не так уж и важны? «Труд» обратился за разъяснениями к доктору экономических наук Никите Кричевскому.

Выигрывать необязательно, но быть в топе, светиться на пьедестале крупных соревнований — непременно. Важны и внешние данные. Помнится, было время, когда Анна Курникова отнюдь не блистала на корте, однако была одной из топовых теннисных моделей. Это к вопросу о том, почему спонсоры сейчас предпочитают Шарапову, а не Елену Исинбаеву, которая выиграла гораздо больше. Также понятно, почему Шарапова, а не хоккеисты Овечкин и Малкин — тут уже действует фактор пола. Женщина привлекает больше внимания за счет сексапильности на грани фола (вспомним наряды теннисисток, их характерные возгласы во время игры). Это выстрел по двум зайцам: для одних это пример для подражания, для других — предмет вожделения.

И, конечно, определяющую роль играет работа пиар-менеджеров, которых к каждой звезде приставлена целая бригада. Эти люди умеют вести переговоры — в том числе встречаясь со спонсорами неформально и договариваясь об оплате части гонорара под столом, что привносит в ситуацию личный интерес и ликвидирует лишние проволочки. Это имеет место во всем мире, но Россия здесь особенно хороша — едва ли не лучше всех мы умеем осуществлять такие сделки.

Что касается рекламы банка «Открытие», то это не первый случай, когда российская компания сотрудничает с крупной зарубежной звездой — были рекламы с Брюсом Уиллисом, Депардье. Это дань международной моде. Насколько успешен ход банкиров? Тут нельзя судить с позиций немедленной прибыли, выгоды. Это реклама имиджа, марки. Банк как бы говорит: «Мы обладаем достаточным потенциалом, чтобы нас рекламировали звезды». Бренд становится более узнаваемым, а обыватель, не располагающий подробными данными о сравнительных преимуществах разных банков, на узнаваемость обычно и покупается. И голосует деньгами. Что, кстати, совершенно не страхует от дальнейших разочарований. Помнится, едва наши банки наплодились в начале 90-х, как сразу стали активно привлекать местных звезд. И разве это спасло их от дефолта?

Но вернемся к Роналдо. Все при нем: отрежисированная дантистами улыбка, внешность унисекс, с равным успехом привлекающая лиц обоих полов. Думаете, банкиров расстроило то, что на мундиале он выступил неважно? Сегодня нет различий, спортсмен тебя рекламирует, актер или политик. Это все стало шоу-бизнесом. Какой-либо взаимосвязи между ходом карьеры шоу-бизнесмена и прибылью его спонсора нет, тем более что спонсор диверсифицирует риски, нанимая целую плеяду звезд (вспомним «команду «Пепси»).

К тому же на первой полосе таблоидов можно оказаться не только после победы. С тем же Роналдо однажды было дело — попал в аварию. Заурядный случай, с кем не бывает: разбил спорткар, вышел, закрыл дверь, сел в другой спорткар и поехал дальше. Однако кому-то удалось сделать так, что об этом написали все. На какое-то время это стало главной новостью в мире. Сегодня ни для кого не секрет, что скандальные события специально создаются, ведь век рекламного лица недолог. Главное — сохранять привлекательность. Почему никогда не напишут, что Роналдо женился? Это моментально оттолкнет от него девочек-поклонниц. Причем не факт, что он на самом деле не женат. Более того, если вбросить новость «Роналдо тайно женился», это опять-таки станет топ-событием. Когда ажиотаж схлынет, Роналдо может выступить с опровержением и подать на кого-то в суд — это еще на какое-то время удержит внимание. А денежки капают...

Отметим и региональный фактор. Есть понятие «остаточный маркетинговый потенциал». Отработанные технологии поставляются в страны третьего мира, чтобы собрать с них последний урожай. Ford Focus в Европе уже никому не нужен. А у нас по-прежнему раскупается, даже сборочный цех под Питером поставили. То же в рекламе. В Испании и Португалии следят за каждым шагом Роналдо и чутко реагируют на спад в его карьере. А до большинства россиян долетают лишь новости о его крупных успехах, так что инерции у образа «Роналдо победоносный» хватит еще на десяток лет. Тем более что его амплуа героя-любовника вполне коррелирует с запросами нашего менталитета. А вот был бы Криштиану нетрадиционной ориентации, на предложения от российских банков ему бы не пришлось рассчитывать.

Кстати, об амплуа. На прошедшем чемпионате мира их было хорошо видно. Бразилец Неймар — заводной мальчишка с дискотеки. Уругваец Суарес — злой гений, вурдалак. Возможно, перед многомиллионным трансфером к нему хотели дополнительно привлечь внимание, для чего и был организован укус итальянского футболиста. Причем не исключено, что укушенный тоже в сговоре. Да там, кажется, никакого укуса и не было — просто все хорошо сыграли свои роли. И ведь Суарес не стал отрицательным героем — на него наложили людоедские санкции, и все его теперь жалеют.

Что дальше? К спортсменам-брендам придется привыкать. Появление интернет-технологий, социальных сетей, где звезда может напрямую общаться со своими фанатами, открывает для этого бизнеса невиданные возможности. Реклама сегодня — это не растяжки на улицах, как полвека назад. Это поток образов, льющихся со всех аудиовизуальных носителей, это фамилии, которые поселяются в вашей голове и от которых никуда не скрыться. Уйдут Суаресы и Роналдо — придут другие.

Forbes, рейтинг спортсменов-брендов

1. Роджер Федерер (Швейцария), теннис	46 млн долларов за 2013 год
1. Тайгер Вудс (США), гольф	46 млн долларов
2. Леброн Джеймс (США), баскетбол	27 млн долларов
3. Фил Микельсон (США), гольф	25 млн долларов
4. Мария Шарапова (Россия), теннис	23 млн долларов
5. Махендра Сингх Дхони (Индия), крикет	21 млн долларов
6. Усэйн Болт (Ямайка), легкая атлетика	20 млн долларов
7. Коби Брайант (США), баскетбол	19 млн долларов
8. На Ли (Китай), теннис	15 млн долларов
9. Криштиану Роналдо (Португалия), футбол	13 млн долларов
10. Лионель Месси (Аргентина), футбол	13 млн долларов

Напечатать

Спорт 00:01 / 07 Мая 2026 8467

Меч и мяч

Даже в самые трудные годы Великой Отечественной находилось место спорту

Георгий Настенко

Труд

В начале Великой Отечественной было, понятное дело, не до спорта: враг стоял у ворот Москвы, взял в блокадное кольцо Ленинград, рвался к Волге. Какие уж тут соревнования и матчи? Но люди не могут...