Программы на экране сменяют одна другую, и зритель должен ориентироваться в эфире не только по начальным и финальным титрам: ему нужны некие опознавательные знаки, обнаружив которые, он сразу поймет, какой канал смотрит и что ждет его в эфире дальше.
В то же время каждый из этих знаков обязан соответствовать общей идее канала, его целевой аудитории. На развлекательном молодежном ТВ окажутся неуместными заставки с признаками официоза. И наоборот, легкомысленная анимация на государственных официальных каналах способна перечеркнуть их общественную значимость. Оформление телеканала – сложнейшая творческая работа. Талантливые телевизионные дизайнеры – нарасхват.
Межпрограммка как она есть
И правда, зачем? Разве эти бесконечные вставки между передачами не раздражают зрителя? Ему что, рекламы мало?
А затем, что зритель не в состоянии адекватно воспринимать сплошной поток контента. Представим себе, к примеру, такую ситуацию. Идут новости, там рассказывают о тайфуне, показывают разбитые дома и искалеченных людей. А непосредственно вслед за тем на экране появляется смеющееся лицо. Оказывается, уже идет фильм, но титры появятся чуть позже. Это нормально? Зрителю надо дать возможность успеть перестроиться, понять, что в эфире уже совсем другой продукт.
А собственно реклама? Ее как-то надо выделить из общего эфирного потока. Хотя бы потому, что этого требует закон. И одну рекламу от другой тоже надо отделить.
Нужны и заставки к программам. Они как обложка глянцевого журнала, которая может заставить потребителя купить его, ну или хотя бы просто полистать, а может заранее вызвать скуку.
Просто зеленый шарик
Можно привести достаточно примеров того, насколько имидж канала зависит от его оформления, но мы ограничимся двумя. Прошло уже много лет, как перестал существовать канал НТВ в первой, так сказать, своей ипостаси. Многие наверняка уже и не вспомнят имена всех его знаменитых ведущих. Но вот главный элемент его дизайна – зеленый шарик – вспомнят все. Казалось бы, что в нем такого? Ну шарик и шарик.
Вот как рассказывал историю его создания именитый телевизионный дизайнер Семен Левин. Про великого архитектора Корбюзье существует такая легенда. Когда он показывал свои проекты заказчикам, в правом нижнем углу планшета всегда присутствовала нарисованная красная собачка. Она неизменно привлекала внимание всех присутствующих. И когда в конце защиты Корбюзье спрашивал, есть ли вопросы, ему отвечали, что вопросов в принципе нет, но вот только что это за красная собачка в углу? «Да просто так», – отвечал он.
По словам Левина, зеленый шарик тоже был почти «просто так». Но он был столь неожиданным и ярким, что каждый зритель подсознательно вкладывал в него свой смысл. Для кого-то это было яблоко как предмет познания мира. Для кого-то – земной шар. Или попросту глазок, через который можно заглянуть.
Но самого Левина натолкнул на идею шара старый ламповый телевизор. Помните, когда их выключали, на экране еще долго светилась точка? В таких случаях говорят: просто, как все гениальное.
А вот свежий пример – из числа неудачных. Главная заставка Общественного телевидения России представляет собой карту страны, собирающуюся из множества отдельных регионов. Блеклые цвета, прямолинейная мысль лишают ее яркости и креативности, тем самым придавая каналу еще большую архаичность. Возможно, какой-нибудь неожиданный дизайн немного освежил бы старомодный контент ОТР, но увы.
От карандаша к компьютеру
Телевизионный дизайн, оформление канала – неизменный атрибут современного ТВ. Теперь просто невозможно представить себе, чтобы после окончания одной передачи на экране просто появлялась надпись, предваряющая другую. А ведь так было. Программы сначала отделялись друг от друга сеткой настройки, потом – зависающими на несколько минут анонсами вроде «Художественный фильм».
В Америке же телевизионный дизайн – в примитивном, конечно, виде – возник уже в 1940‑х. Причем возник вынужденно, в законодательном порядке. Когда телеканалов стало много, власти потребовали выведения на экран некого атрибута, который позволял бы идентифицировать телевизионный продукт. Сначала это были «фирменные» заставки, позже появились логотипы. Кроме того, дизайнеры занимались оформлением студий и декораций, постепенно приходя к осознанию того, что они должны не только соответствовать тематике конкретной программы, но и образу канала в целом.
Но в полном объеме телевизионный дизайн заявил о себе в 1970–1980‑е, когда на телерынке обострилась конкурентная борьба и каждый канал всеми доступными методами стремился привлечь к себе внимание.
Телевизионный дизайн в нашей стране всегда сильно отставал: когда на Западе над обликом каналов уже вовсю работали компьютерщики, у нас художники вручную все еще рисовали цветочки к 8 Марта и снежинки к Новому году. Настоящий прорыв произошел только во второй половине 1990‑х.
Куда ты мчишься, квадрига-Русь?
Но, разумеется, телевизионный дизайн не исчерпывается одной лишь межпрограммкой – это и оформление студий, в том числе новостных, и анонсы, и вся внешняя реклама. Если сформулировать главную задачу современного теледизайна коротко, то она будет звучать примерно так: создание стиля и имиджа канала. Вообще все крупные корпорации не скупятся на создание фирменного стиля, что уж говорить о телевидении, чей продукт всегда перед глазами.
Поиск своего стиля вообще непростой процесс. Вот какую историю, например, рассказывал тот же Левин.
Самое начало 1990-х годов. Российская телерадиокомпания (РТР) тогда только-только начала вещание. Стали ломать голову над оформлением канала. Выделили большой бюджет и, не слишком доверяя отечественным специалистам, сделали заказ известной зарубежной компании. Иностранные дизайнеры принялись выяснять, что именно несет в России черты державности. Герб, скачущие кони… И предложили некие стеклянные композиции, в которых все это читалось. Но проект не понравился, и иностранцам заказали просто красиво снять лошадей. Те понимающе кивнули. Перекрыли Театральную площадь и принялись снимать… скульптуру на фронтоне Большого театра. Не поняли, бедняги, что для русского человека квадрига и тройка – далеко не одно и то же. В результате сняли просто лошадей, без упряжи несущихся по полю. Было красиво, но скудно. Лошади скакали и перед «Вестями», и перед «Аншлагом»…
Из этой истории можно сделать и еще один вывод: стиль каналов далеко не всегда зависит только от таланта дизайнеров, часто – от вкусов владельцев или генеральных директоров. Умение достигать консенсуса вообще одна из сложных составляющих работы дизайнера. Убедить популярную ведущую, что именно такая студия ей «к лицу», не всегда просто.
Другой, но тот же
Существуют каналы, дизайн которых не меняется десятилетиями, но они скорее исключение. Есть каналы, которые регулярно, раз в несколько лет, принципиально меняют облик. Иногда это связано с кардинальными переменами. Допустим, канал решил омолодить свою аудиторию. Тогда перемены происходят с помпой: с обильной наружной рекламой, пресс-конференциями и так далее.
В других случаях имидж меняется просто ради освежения картинки, чтобы не слишком надоесть. Очень удачно работает в этом смысле Первый канал. Зритель иногда сразу даже и не замечает, как разительно меняется его межпрограммка. Сейчас на заставках показывают часы: старые и новые, электронные и механические. Разные. Здорово смотрится и вполне удачно сочетается с главной заставкой канала – тоже часами, той, что перед программой «Время». А вот она-то остается неизменной, сохраняя фирменный стиль компании.
А помните, как в межпрограммке «Первого» выделывали зажигательные па танцоры? А как звезды обыгрывали тему автогонок под фонограмму песенки «Тату» «Нас не догонишь»? Но во всех случаях у зрителя не возникает сомнения, что он попал именно на этот канал. Вот это и называется хорошим телевизионным дизайном.
