При этом и у производителей телевизионного ширпотреба, и у их критиков в качестве аргумента звучит одно и то же волшебное слово "рейтинги". "Рейтинги показывают, что криминальные программы очень востребованы аудиторией", - говорят первые. "Вы только о рейтингах и думаете", - возражают вторые. При этом ни те ни другие в самих этих рейтингах сомнения не выражают. А зря.
Рейтинг - это что? Это предпочтения зрителей, выраженные в цифрах. То есть своего рода результат голосования с помощью пульта телеприемника. А ведь как говорил один исторический деятель, не важно, как проголосуют, важно - как подсчитают.
"Первый" против единственного
На состоявшемся в начале месяца конгрессе Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ) генеральный директор Первого канала Константин Эрнст призвал в ближайшее время провести тендер на выбор компании, которая займется в России медиаизмерениями вместо TNS, так как телеиндустрия утратила доверие к исследованиям этой компании. "Достоверных данных о том, как россияне смотрят телевидение, у нас нет уже несколько лет, - заявил он. - Русское телевидение летает в полном тумане по разбитым приборам".
Для непосвященных: TNS - международная исследовательская компания, специализирующаяся на СМИ и рекламе. Ее структура TNS Gallup Media является практически монополистом на российском рынке медиаисследований, в том числе и телевидения. Специалисты именно этой компании, используя мировой опыт и учитывая нашу специфику, выясняют, в частности, рейтинги всех передач наших каналов, то есть называют процент от общего числа жителей, которые эти передачи смотрели.
Ну а если цифры ошибочны, что это означает? Не только то, что производители товаров и услуг, разместившие свою рекламу в самых, как им казалось, рейтинговых программах, зря потратили деньги. Главное то, что телевизионщики имеют искаженное представление о предпочтениях зрителей.
Зачем нас считают?
Успешность книги определить просто. Раскупили тираж - значит, понравилась. То же с печатными СМИ и музыкальными альбомами. А телепередачи? Сколько там человек у телеэкрана: 10, 100? Или 10 млн? А как работать, если не знаешь, насколько востребован твой труд? Это в советские времена все было просто. В адрес Центрального телевидения нескончаемым потоком шли письма. Популярные программы получали их мешками. Непопулярные - тощими стопочками. Количество писем и их содержание определяли живучесть программ и их положение в эфирной сетке. На ЦТ работали огромные отделы писем, сотрудники отвечали гражданам. То есть существовала живая обратная связь. С наступлением новых времен сначала перестали отвечать. А потом и писать.
Но это все из области лирики. Телевидение - это индустрия, в которой вертятся гигантские деньги. Доходы от рекламы исчисляются миллиардами долларов. Понятно, что любой производитель товаров и услуг жаждет разместить рекламу своей продукции именно в самой популярной программе. А какая - самая? Вот для того, чтобы определить это, нас и считают.
Впервые аудиторию стали считать в конце 1920-х годов в США. Сначала это делалось при помощи анкет, рассылаемых по почте, потом в ход пошли телефонные опросы. В начале 1940-х появился прибор под названием "аудиометр". Он подключался к стационарному радиоприемнику и фиксировал режим его работы.
Эволюция измерений телевизионной аудитории была похожей. Проводились и анкетирование, и телефонные опросы, но наибольшее распространение получил все-таки дневниковый метод. Суть его в следующем. Отбиралась группа респондентов, которые на платной основе в течение недели заполняли таблицы, показывающие, что и когда смотрели зрители. Но эти методы были несовершенны, поскольку упирались в конкретного человека, которому может быть свойственна забывчивость и даже тенденциозность.
Наконец, в 1970-е годы появились приборы, позволяющие определять предпочтения зрителей с помощью электроники. Они получили название "пиплметры" и фиксировали все манипуляции с пультами телевизоров. Пиплметры прошли долгий путь усовершенствования и сегодня являются самым универсальным, хотя и самым дорогим механизмом измерения аудитории. Они же используются и вышеупомянутой компанией TNS.
Как это работает
Компания заключает с вами договор и подсоединяет к вашему телевизору штуку, которая фиксирует все нажатия на кнопки пультов: и ваши, и ребенка, и тещи. Так исследователям становится известно, какого возраста респондент на протяжении какого времени смотрел ту или иную передачу. Данные всех респондентов суммируются, после чего вычисляется, какой процент населения города (страны) смотрел конкретную программу. Понятно, что чем больше семей-респондентов и чем более типичными для данного населенного пункта они являются, тем точнее данные.
В чем же заключаются претензии к компании TNS, если все делает автоматика?
Первая и самая главная. Наибольшим спросом результаты исследования пользуются у рекламодателей. А им неинтересна неплатежеспособная аудитория. Отсюда может появиться тенденциозность при отборе домохозяйств для установки пиплметров. Кому нужны, например, жители депрессивных моногородов с пустыми кошельками? Хотя в итоговых таблицах и будет написано "вся Россия". Константин Эрнст так и говорит: "Нужен измеритель, который исследует не только рекламоемкие города, но всю страну, и проведет исследования в интересах выяснения вкусовых предпочтений жителей России, а не исключительно в целях продажи рекламы".
Второе. Респонденты должны быть абсолютно беспристрастными и, следовательно, анонимными для всех, кроме TNS. Между тем в своей речи на конгрессе НАТ глава "Первого" намекнул на то, что базу данных заполучить с помощью продажных системных администраторов не так уж и невозможно. Потом с помощью недорогих подарков создатели телепрограмм могут значительно поднять свой рейтинг.
Третье. Растет аудитория, смотрящая телепрограммы по интернету, пользующаяся услугами "отложенного просмотра" и "просмотра по заказу". Она никак не учитывается в исследованиях TNS.
Тем не менее от услуг компании из крупных каналов отказался пока только "Первый". Там стали проводить собственное изучение аудитории и убедились в правоте своих претензий. Поэтому Константин Эрнст полагает, что заниматься медиаизмерениями в России должна другая компания, которая будет работать не только в крупных городах. А для этого руководителям крупнейших каналов и рекламных агентств надо не вести тайную войну за рейтинги друг с другом, а собраться и договориться, кто и как должен "замерять" российских зрителей.
