Просто вал новостей про рекламный рынок в России образовался на этой неделе в информационном пространстве. Самая волнующая из них — предложение запретить снимать детей в рекламе товаров, не предназначенных для несовершеннолетних. Еще один запрет касается использования латиницы в рекламе, но тут будут карать своеобразно — взимать за это плату. Третье предложение касается как раз отмены запрета — на размещение некоторой рекламы в печатных изданиях: якобы в эти тяжелые для бумажной прессы времена это существенно поможет редакциям.
«Использование образов детей снижает критичность восприятия информации потребителем и направлено на манипулирование взрослыми», — гласит законопроект, внесенный на рассмотрение в Госдуму. Конечно, первый вопрос касается тех самых товаров — что это? К примеру, колбасные изделия, в рекламе которых часто используют детские образы, — это взрослые или детские товары? Колбасу вроде в любом возрасте едят. А майонез — с участием детей возрастом от трех лет — это детский товар? Стиральные порошки, чистящие средства, планшеты, банки — можно продолжать до бесконечности. Сложность, по словам автора законопроекта, депутата нижней палаты парламента Олега Михеева, и состоит в том, что в законе «О рекламе» нет списка товаров, которые предназначены именно для детей.
Как рассказала «Труду» главный редактор журнала «Реклама: теория и практика», член Международной рекламной ассоциации (IAA), профессор НИУ ВШЭ Юлия ПИРОГОВА, ограничения в законодательстве все же есть. С 1995 года существовал запрет на использование детских образов в рекламе товаров, которые могут представлять опасность при использовании их несовершеннолетними. Для примера эксперт приводит стиральные машины или любую другую бытовую технику, которая ежедневно используется всей семьей. «Но лично у меня всегда возникал вопрос: если мы каждый день сталкиваемся с этими приборами, если они есть в каждом доме — о каком дополнительном интересе со стороны детей может идти речь? Конечно, образы детей использовали и будут использовать, потому что это привлекательный, выгодный образ. Думаю, предложение не будет принято, как и предложение отказаться от латиницы в рекламе», — рассказывает Пирогова.
Латиницу, напомним, предложили обложить налогом. Депутаты КПРФ, ЛДПР и «Единой России» предложили брать плату за использование в рекламе товарных знаков на иностранных языках. При этом уже сейчас существует ограничение на использование в рекламе иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению информации. Это мог заметить любой потребитель: в каждой подобной рекламе появились сноски с переводом иностранных слов и выражений.
«Одно дело, если мы говорим о всех марках без ограничений. Есть торговая марка, которая уже обладает некоторым имиджем, которую знают потребители — ее нельзя менять. Мы ограничиваем возможности не только производителя — мы ограничиваем потребителя, который будет лишний раз задумываться. Другое дело — компании, которые при нейминге превращаются в иностранные, являясь при этом российскими. Мы все об этом знаем, этим пользуются и производители одежды, и обуви, и бытовой техники, просто чтобы стать привлекательнее для потребителя. Здесь, конечно, есть ввод потребителя в заблуждение, как ни крути. Но грамотность потребителя в нашей стране повышается ежедневно, нам в этом помогают и, я надеюсь, будут дальше помогать СМИ», — комментирует эксперт.
Пирогова отмечает: о прецедентах такой замены в названии марки в мире ей не известно, чего не скажешь об адаптации некоторых названий для определенного ряда стран. За примерами далеко ходить не надо. В середине 80-х тольяттинские «Жигули» начали экспортировать, но иностранцам название напоминало слово «жиголо» — так родился бренд Lada. «Кока-кола» по-китайски звучало примерно как «укусите головастика», поэтому название напитка для китайского рынка пришлось немного изменить.
«Что же касается предложения (из экономических соображений) вернуть рекламу алкоголя и табака в журналы и газеты — тут есть хороший выход. Рекламу действительно можно вернуть, ограничив ее поле только теми изданиями, которые рассчитаны на тех, кто эту продукцию по закону уже может покупать. Плюс отслеживать, чтобы реклама носила только информативный характер, а не воздействовала с помощью обещаний благополучия или красоты», — подытожила Юлия Пирогова.
