Раньше, собираясь в гости к друзьям в России, я без долгих раздумий упаковывала в чемодан хороший китайский чай — это был универсальный подарок. Но однажды все изменилось. Теперь, если хочешь кого-то удивить и порадовать (особенно молодых людей), в чемодан отправляется другой сувенир: маленькая коробочка с фигуркой Labubu.
Тот самый зубастый персонаж со странным выражением мордочки, в котором одновременно угадываются ирония и детская наивность. Кто-то называет его монстром, кто-то — очаровательным чудиком, но равнодушных не бывает.
В минувшем году маленький герой неожиданно оказался в эпицентре глобальной моды. Его феномен вышел далеко за пределы Азии: в соцсетях США и Европы стали вирусными видео, а уникальная фигурка из первой серии была продана на аукционе за 1,08 млн юаней (156 тысяч долларов США)! В сентябре во время поездки в Китай на торжества по случаю 80-летия Победы в Войне сопротивления китайского народа японским захватчикам российская делегация знакомилась с коллекцией классических китайских фигурок. Тогда министр иностранных дел России Сергей Лавров вдруг поинтересовался: «А где этот ваш Labubu?» Вот вам и зубастик:
Labubu, как и Skullpanda, Molly или Crybaby, — флагманские персонажи компании Pop Mart, пионера на рынке арт-игрушек. Вслед за ней в Китае стремительно выросли и другие бренды, такие как TOPTOY, 52TOYS, Rolife, сформировав вокруг производства креативной продукции мощный промышленный кластер.
Сегодня сегмент дизайнерских товаров оформился в масштабную индустрию, двигателем которой стал механизм blind box (коробка с игрушкой, содержимое которой неизвестно до момента вскрытия). Элемент сюрприза в сочетании с доступной ценой превращает покупку в маленькое приключение. Азарт коллекционирования стимулирует регулярные продажи, а бесконечная вариативность стилей и сюжетов позволяет одним и тем же образам сохранять актуальность годами.
В отличие от японских или американских героев, которые чаще рождаются в фильмах или комиксах, эти персонажи китайских дизайнерских игрушек появляются почти с нуля, как чистый визуальный образ, за которым нет сериала, нет большой истории, нет медиафраншизы. Зато есть фигурка, дизайн и настроение. Тем удивительнее, насколько органично они вписываются в глобальную поп-культуру. Когда на традиционном параде американского универмага Macy’s на Манхэттене Labubu появилась в одном ряду с такими «иконами», как Микки-Маус и Человек-паук, сотни тысяч зрителей встретили ее с таким же восторгом, как и знакомых с детства героев.
В основе такого успеха на рынке лежит редкая комбинация: полет фантазии художника, подкрепленный мощнейшей производственной и цифровой инфраструктурой страны. Китай уже много десятилетий удерживает статус «мировой фабрики игрушек», на его долю сегодня приходится более 70% глобального производства в этом секторе. На этой колоссальной базе сегодня формируется индустрия оригинальных смыслов. Весь цикл создания продукта — от эскиза до массового тиража — опирается на глубоко интегрированную производственную цепочку. Она включает в себя все: начиная с технологий сложного литья и заканчивая высокоточной обработкой деталей, которая позволяет передать тончайшие нюансы авторского замысла.
В этой системе каждый элемент отлажен: разветвленная сеть поставщиков сырья соседствует с гибкими мощностями, способными мгновенно масштабировать производство под взрывной спрос. К этому добавляются платформы электронной коммерции, где большие данные помогают брендам тут же реагировать на тренды. Такая синергия позволяет не просто воплотить креативную идею, но и моментально обеспечить ее массовое присутствие на рынке, причем в любом объеме. Подобное сочетание творческой гибкости и индустриальной мощи само по себе уникально.
Labubu — не просто игрушка, это наглядный пример того, как китайская промышленность движется от модели «сделано в Китае» к модели «придумано в Китае». И, возможно, именно такие «мелочи жизни» лучше любых докладов объясняют, что такое живая и адаптивная экономика.
